マーケティングチームは「目に見える成果」を測定しがち？　本当に必要とされるのは「後工程」を考慮した、施策の実行

「リサイクル」と呼ばれる、循環型のモデルについて

虻川稜太氏：先ほどは一般化した例をご紹介しましたけれども、実際に電子部品会社さんで作成いただいた例も、ここで簡単にご紹介させていただきたいと思います。ここでのポイントは2つあって「営業マーケティングがそれぞれどこの領域を含めて担当するか？」という、部門の役割を明記してあることと。もう1つは、リサイクルというかたちで循環型のモデルを作っているところでございます。

この「循環型のモデル」についてあらためてお話ししたいと思うんですけれども、いわゆる「リサイクル」と最近よく呼ばれているステージになります。というのも、未商談・未受注のステータスというのは非常に大事で。

受注率が100パーセントになることはなかなかないと思いますし、逆に100パーセントに限りなく近いのであれば、その前の段階でニーズをより顕在化して、母数を増やしていく、チャンスを増やしていくことができるんじゃないかなと思っております。

そのようなかたちで営業活動を進めていくと、ある程度の情報をご案内できていて、メリットを理解していただいているお客さまの数がどんどん増えてくると思うんですね。ここの受注率は“ド新規”で獲得していくよりかは高いんじゃないかな、と私は思うんですけれども。

未商談・未受注のステータスを誰がケアするのか？　どのようにケアするのか？　を明確にしておかないと、この限りある資産を無駄にしてしまうことがあると思うので、ここを明確に定義することも必要になってくるかなと思います。

欠かせないのは、ニーズを汲み取った「チューニング」

ここまで、プロセスを具体的にどう考えていくか？　についてご紹介してきましたけれども、このプロセスを考えることで初めて「それぞれのステージでどういった顧客体験・顧客対応を行うべきか？　どのように顧客の接点を作ってお客さまのデータを蓄積していくか？」ということが考えられるようになります。

こちらは電子部品会社さんの例になりますけれども、このようなかたちで落とし込んでいくことで、プロセスの標準化を図れるかなと思います。「見込み客の獲得の段階」「行動の可視化をする段階」「育成をしていく段階」「営業に引き渡す段階」「リサイクルの段階」「受注後の定着化・顧客深耕をする段階」といったかたちで、それぞれでどういった施策を実施していくのか？　を洗い出せます。

遷移条件とある程度の施策を決めた上で、次に大事になってくることがあります。それは、各ステージにおける活動方針や施策をすべての企業・すべての業界・すべてのターゲットに対して一定にするのか？　それとも優先度の高いターゲット企業群ごとに条件を分けるのか？　というところです。

多くの企業さんでは、アカウント担当の営業部門とか、それ以外の一般的な「その他の企業に向けた営業部門」などに分かれてたりするんじゃないかなと思います。それぞれの営業部門のニーズを汲み取って、どういうプロセスの中でどういう施策を進めていくのか？　というチューニングも欠かせないんじゃないかなと思っております。

こちらの図は例になりますけれども、ターゲットに合わせて「Tier」というものを作って「Tier1、Tier2、Tier3」といったかたちで優先度をつけていくとします。その段階で、優先度が高いターゲット群であれば、どの段階で個別アプローチに切り替えるのか？　マーケティングしていくとしても、そのターゲットに対して専門的なものを作っていくのか？　というところを、より濃くやっていく必要があるのかなと思うので。

それぞれに対して「ここのステージに対しては、どういう対応をしていくんだっけ？」というのを、もう少し細かく決めていくこともさらに大事になってくるかなと思います。

このようにプロセスを定義して、施策を考えていくことで、それぞれのステータスに合わせたコミュニケーションシナリオや顧客体験を向上させるための活動を、マーケティングオートメーションに実装していきながら、自動化・シナリオ化・効率化を行っていけるのかなと思っております。

こちらは一般的にした、マーケティングオートメーションで実現できるシナリオを書いておりますけれども、こういったシナリオを実装してビジネス全体の改善を図られている企業さんも、非常に多くございます。

弊社がご支援させていただく際には、こういったベストプラクティスであるとか他社さんの例をご紹介しながら、いろいろな施策についての案を出していけたらなと思っております。

「顧客体験の設計」と「マーケティング施策の成果の証明」

では続きまして「テクノロジー」についてもお話をしていきたいと思います。ここでは主に2つの点、人力ではなかなか難しい「顧客体験の設計」と「マーケティング施策の成果の証明」についてご紹介していきたいと思っております。

特に後者は、マーケティング部門がやっていることは、ともすれば「稼いだお金をただ垂れ流しているだけだ」と思うような人もいらっしゃるかと思うんですね。ですので、顧客データを蓄積していくことで初めて見えてくる情報もありますし、どれぐらい貢献しているか？　も証明していけるんじゃないかなと思っております。

まず顧客体験というところで、お客さまがデジタルに移行した現在、テクノロジーなしでは難しいことがいくつかあるかなと思っていて。ここでは大きく分けて3つご紹介したいと思います。

1つ目が顧客行動への対応、2つ目が多くの方への継続的なコミュニケーション、3つ目がデジタルと営業個別アプローチのスムーズな切り替えでございます。例であるとか、どういったものを意味しているか？　について書かせてもらっています。

それぞれ、Adobe Marketo Engageではこういったものを簡単に実装できるので、イメージをご紹介させていただけたらなと思っております。

Adobe Marketo Engageでは「スマートキャンペーン」といって、ワークフローを設定する機能があります。これを使って、3ステップで顧客行動に対応した顧客体験シナリオを簡単に作っていくことができます。このステップというのが「まずは誰に対して行うのか、次に何を行うのか、最後にいつやるのか？」を定義していきます。

2つ目の継続的なアプローチでは、エンゲージメントプログラムという機能があるので、こちらを使って効果が発揮できるポイントかなと思います。先ほど、1つ目のプロセスでご紹介したように、定義した顧客ステージと連動させて、提供していく情報をシナリオベースにしていくこともできますし。そのステージの中でも、もう少し細かく検討度合いに合わせてシナリオを調整することもできます。

特に検討期間が長くなってくると、なかなか営業がタッチできなくなるというそういった状況で大事になってくるのは、情報提供を続けていくことであったり、なにかあった時に思い出していただくようなコミュニケーションなんじゃないかなと思っているので。

アセットを数多く用意しておいて、必ず情報が届くようにすることが非常に大事かなと思いますし、中長期的に、定期的に情報を届けていくということであったとしても、検討度合いが高まったタイミングで一気に送る内容を変える。

例えば弊社の場合であれば、デジタルマーケティングに関する広い情報をご案内しておきながら、一気に情報収集の頻度が高まったお客さまが「検討を進めたな」と認識できた場合は、製品情報に切り替える。そういったことが柔軟にできることが大事かなと思いますので、それを簡単に実装することができる機能を提供させていただいております。

そして、3つ目の個別対応への切り替えは、社内アラートというものを設定することで、実施できるんじゃないかなと思います。すでにマーケティングオートメーションをお使いの企業さまであれば、けっこう一般的な機能かなとは思うんですけれども。このアラートメールを細かく設定していくことが、非常に大事かなと思います。

マーケティングチームが日々、Webサイトのトラフィックを増やそうとしてらっしゃったりすると思うんですけども、こういったアラート機能などを細かくチューニングして設定しておくと、直接の営業活動に結びつくようになるので、営業とマーケティングの連携にも効果を発揮するのかなと思っております。

「簡単に目に見える成果」を測定しがちな、マーケのチーム

次に「効果の証明」についてもお話しをさせてください。こちらは主にマーケティング部門の話になりますけれども、マーケティングチームというのは往々にして「簡単に目に見える成果」を測定しがちです。

具体的には、セミナー参加者の数やメールの開封率、クリック率は簡単に取れるので、それらを成果として話していらっしゃるのをよく聞きます。ただ、営業部門や組織として評価されるのは、もっと後ろの「営業の案件につながった」とか「受注に至った」といった施策じゃないかなと思います。

先ほどだと「コンテンツA」が新規獲得では評価されますけれども、受注という観点では、この「コンテンツD」が評価される、みたいな感じで。実際の受注データと突合させることで、実際に何が売上につながってるんだっけ？　マーケティングチームが貢献してるんだっけ？　を測定することが可能になります。

Adobe Marketo Engageは、もちろん「データを整備した上で」にはなりますけれども、こういったチャネルごとの比較やチャネル内での施策ごとの評価や貢献度を、さまざまな切り口で測定できる機能を持っております。

「B2Bマーケティングの人材は人手不足である」という事実

次に3つ目の観点に移りたいと思います。「人」というところで、弊社は営業マーケティングの中でも、マーケティング部門の方が使われることが多いツールではあるので、マーケターの成長を支援するというところになります。

アメリカのレポートで1つ、ご紹介させていただきたいものがございます。こちらLinkedInのレポートでは、デジタルマーケティングの専門職が「需要を伸ばしている職種」の6位に位置していることが、昨年の調査で明らかになったようでございます。

日本でも、マーケティング人材、特に「B2Bマーケティングの人材は人手不足である」というのをよく耳にします。なかなか外部から登用するのは難しくて、社内人材の育成が大事になってくるんじゃないかなと思います。

私も、もともとはずっと新卒から営業の仕事をしていて、マーケティング担当者としてのキャリアはごく最近なんですけれども。Adobe Marketo Engageを取り巻く環境のおかげで、マーケターとしての素養・知識が大きく向上しましたし、横のつながりができたことは非常に実感しております。

具体的には、アドビではユーザーさま向けにコミュニティ作りに取り組んでおります。Adobe Marketo Engageにおいても、すべてのユーザーさまを対象とした年2回の大規模イベントをはじめ、定期開催されている分科会や、オンラインコミュニティでマーケター同士がノウハウを共有する場も設けていたりとか。

弊社からもセルフラーニングの講座、ユーザー向けのウェビナーなど、スキルアップやモチベーションを高めるためのリソースを提供しておりますし、グローバルなベストプラクティスに基づいた優秀なコンサルティングサービスも、もちろん用意させていただいております。

このようないろいろな観点から、企業の営業マーケティングのDXでのご支援をさせていただいてることもあって、本当に多くのお客さまに採用いただいております。もちろん、ビジネス基盤として根付くのにはそれなりの期間がかかることは間違いないんですけれども。4、5年使っていただいているお客さまでは、顧客体験の基盤として、またビジネスプロセスを可視化して、将来の見通しを立てるための基盤としてご活用いただいております。

実際にどのようにご活用いただいているか、ご興味をお持ちいただいたお客さまは、ぜひ一度「マルケト　事例」でGoogleなどで検索してみてください。弊社のWebサイトにいろいろな事例を掲載させていただいておりますので、そちらをご覧いただくことでイメージがつきやすくなるかなと思っております。

3年使うと、ROIで267パーセントの成果を生む

あらためてAdobe Marketo Engageは、顧客体験を通して、収益までのプロセスを短縮して、加速する、そういったプラットフォームであります。マーケティングオートメーションというと、リード獲得ができるとかホットリードを創出できる、といったイメージがありますけれども。

弊社のソリューションは、お客さまが求める情報を、最適なチャネル・タイミングで提供して、最適な顧客体験を構築する。そういったことが実現できるアプリケーションでございます。

機能的には、大きく分けるとこの6つの要素を提供しております。マーケティングデータの基盤を保有し、一元化したお客さまの情報を蓄積していくことができますし、その蓄積された情報をもとに、コンテンツのパーソナライズ、クロスチャネルのエンゲージメント、顧客体験の自動化、営業との連携、マーケティングの効果測定を実現できます。

そして「マーケティングオートメーションって成果が出るの？」という言葉を耳にすることもあるんですけれども。（スライドを指して）こちらFORRESTERさまの調査では「3年使うとROI（投資利益率）で267パーセントの成果が出る」といった、費用対効果も見合うアプリケーションであるというご評価をいただいております。

営業マーケティングの次のステップ

ここまで40分弱ですね、本当にかけ足でお伝えしてきましたけれども、あらためて本日お伝えしたかったことはこちらの2点でございます。

営業マーケティングの次のステップとしての、デジタル時代の業務の標準化、収益プロセス全体にわたる顧客体験の整備が重要であるということ。マーケティングオートメーションはビジネス基盤になるといったところでございます。

ぜひアドビのソリューション、サービス全体を通して、営業マーケティングにおけるDXを支援させていただけたらなと思っております。弊社のインサイドセールス、営業からもぜひ具体的なお話も、情報交換からでもさせていただけたらなと思っておりますので、お気軽にお問い合わせやお声がけをいただけますと幸いでございます。

本日はお忙しいところ、ご清聴くださいまして誠にありがとうございました。こちらで私からのご紹介、以上となります。失礼いたします。