「真似されただけでは我々は負けない」中国でもナンバー1のシェアを誇るベネッセの戦略

サイボウズの中国での展開

青野慶久氏（以下、青野）：みなさま、こんにちは。サイボウズの青野と申します。本日は、お忙しいなか多数ご来場いただきまして、誠にありがとうございます。

私は上海は1年ぶりなんですけれども、こんなに暑かったんでしたっけ？（笑）。去年とはずいぶん温度が違う感じでびっくりしましたけれども、たいへんな熱気を感じております。

今回のサイボウズのイベントは「Cybozu Days」と申しまして、今年は上海を皮切りに、この秋は東京、そして大阪と、グローバルで3箇所で開催させていただきます。

今年は、この「壁を超える」というテーマになります。みなさまが事業をさらに拡大されていくときに乗り越えていかないといけない壁がある。その壁をどうすれば乗り越えられるのか。そのヒントをぜひこのイベントで掴んでいただければという思いでこのテーマを選ばせていただきました。

（スライドを指して）こちらは私の簡単な自己紹介です。

私、青野慶久と申します。今、46歳。もともとはパナソニックに3年間勤めていたんですけれども、26歳の時にこのサイボウズを起業しました。そこから今年でちょうど20年が経ちます。そしてそのあと、グローバルに展開しようということで、今からちょうど10年前に、2007年にこちら上海でサイボウズ上海を設立して、今にいたります。

（スライドを指して）こちらはサイボウズ上海のメンバーになります。営業のメンバー中心ですけれども、SEのメンバー、サポートのメンバー、開発のメンバー等々おりまして、今、83名ぐらいの陣容で運営しております。

場所のほうも、上海からスタートしまして、それから北京にパートナーが増えたり、深圳（しんせん）に事務所が出たり、今年は台湾にも新しくオフィスを開設することになりました。これからもこの中国で、より多くのお客様をカバーできますように、拡大していきたいと思っております。

私たちがやっている事業はグループウェアです。組織の中でさまざまな情報を共有することで、もっと効率よく働きましょう、もっと楽しく働けるようにしましょう。これが私たちの事業になります。

日本企業の中国進出をサポート

この中国で提供しているサービスが2つあります。1つは、この「Garoon（ガルーン）」。これは国際化されたグループウェアのアプリケーションです。スケジュールやワークフローや掲示板のような、こういった日々の業務をサポートするグループウェアのアプリケーション。これがGaroonになります。

そして、最近スタートしましたのが、この「kintone」というクラウドのサービスになります。こちらは業務アプリケーションを作るための基盤になります。

自社で業務アプリケーションを作ろうと思って、業者を呼んでみて見積もりを取ってみたら、何ヶ月もかかると。しかも何百万、場合にはよっては何千万円もかかる。こういうこともよくあります。それを、もっと短い時間でもっと安く作れるような基盤を作ろう。このクラウドの技術を使えばもっと早く安くできるよね、ということで、このkintoneを今おすすめしております。

例えば、こういう営業の日報管理や顧客管理、契約書の管理ですとか、さまざまな業務アプリケーションをこのkintoneの上で、速く、スピーディに構築することができるようになっております。

そして事例もずいぶん増えてまいりました。こちらにあがっておりますのはキヤノン中国様。こちらはさまざまな店舗の情報共有の基盤として使っていただいている。

それからハウス食品中国様は営業メンバーの行動管理をするため。おもしろいんですけれども、営業メンバーが写真を撮ってちゃんと営業活動を報告できるようなインフラとして使っていただいていたり。

それから北京オルビス様のほうでは、ECでどんどんスピーディに事業をするためにワークフローを全部電子化するという取り組みをされていらっしゃいます。こういうふうに事例が今出てきております。

おかげさまで、導入いただいた企業が700社を超えてまいりました。なかなか日本のIT企業が中国に来てもうまくいかないなか、なんとかこのサイボウズ中国は700社への導入実績を積んでくることができました。今日はこのお客様の中から、ベネッセ様、セイコーウオッチ様、極楽湯様にこのあとご登壇いただきまして、中国のビジネスがうまくいっている背景をお聞きしたいと思っております。

サイボウズを入れたからといって中国で成功するわけではないんですけれども、成功してる企業様はサイボウズを使っておられると。ここになにか因果関係があるんじゃないかというところでサイボウズを少し覚えていただければありがたいと思います。

この中国で私たちは10年間事業をやってきましたが、本当に大変です。法律もぜんぜん違いますし、文化も違いますから、日本で売れたものがそのまま通用するとも限らない。そして、そのなかでECなどがすごい勢いで伸びてますから、このECもうまく使わないといけない。ITのテクノロジー。クラウドもどんどん広がってくる。こういうものをどう使いこなせばいいんだ、といったようなさまざまな課題があります。

こういったものにどう対処をしていけばいいのか、今日は成功企業3社にお越しいただきましたので、ぜひお話をうかがっていきたいと思います。

まず最初にご登壇いただきますのは、べネッセ中国様になります。今日は、こちらの董事長の松平様にお越しいただいておりますが、その前に1つムービーをご覧いただければと思います。

（ベネッセ中国のブランドムービーが流れる）

ベネッセ中国は中国全土で会員数100万人

それでは、ベネッセ中国、松平董事長にご登壇いただきます。松平さん、よろしくお願いします。

（会場拍手）

この動画はやばいですね。涙腺が決壊しますよね。私も7歳・5歳・2歳の子どもがおりまして、「こどもちゃれんじ」でお世話になっておりまして、本当に涙腺がいきなり決壊しちゃったんですけれどもね。すごいムービーです。どうもありがとうございます。

松平隆氏（以下、松平）：ありがとうございます。

青野：もしよろしければ、少し簡単に事業についてご紹介いただければと思います。

松平：ありがとうございます。本日ご参加いただいているみなさまの中にも、こどもちゃれんじ、チャオフー（注：しまじろうの中国名）をご愛顧いただいている方が多いかと思います。どうも本当にありがとうございます。

ベネッセ中国は、0歳から8歳のお子様を対象にして、各発達段階に合った商品を、毎月ご家庭にセットとして届けるということを行っております。中国で事業を始めて10年経ちましたけれども、現在、中国全土で100万人のご家庭にご受講いただけるまでになりました。毎月100万セットを各家庭に中国全土にお届けしていますので、年間では1,200万セットも届けているという状態に今なっております。

そのメインのキャラクターがしまじろう、チャオフーということで、最近ではチャオフーの世界をどんどん広げようということで、幼児教室や児童劇、室内遊園地など、そういうものをどんどん展開していっている状態です。

このベネッセの中国のプロジェクトは2005年にスタートしておりますけれども、私はその立ち上げから関わりました。以前、台湾で仕事をしていたんですけれども、その立ち上げから関わって、ちょうど昨年10周年を迎えることができまして、さらにこの事業を伸ばしていきたいという状態です。ありがとうございます。

青野：ありがとうございます。それにしても100万人ってすごくないですか？　今は1年にどれぐらいのペースですか？

松平：そうですね、最近2、3年は1年に20万人ぐらいのペースで会員数が増加しています。

青野：すごいですね。もう日本だと1学年に100万人切ってますからね、ものすごいペースで増えているということになります。

私も日本で「こどもちゃれんじ」を利用させていただいています。ただ、あれはやはり日本語がベースになっていたり、日本の文化にコンテンツが依存していたりしますから、あれを中国に持っていってもなかなか難しいんじゃないかなと思うんですけれども。

松平：そうですね、みなさん、日本の商品は質がいいということで、「それを翻訳して届けられてるんですか？」と思われている方が多いんですけれども。やはり子どもの成長に沿って、それから中国の文化や習慣などの違いに対応するためには、やはり中国で幼児の発達段階の研究をする、あるいは中国のお客様の方のニーズをしっかり把握して、ゼロベースで開発をしていくことが非常に重要です。

もちろん日本で培ってきたノウハウを使えることはたくさんあるんですけれども、原則は、中国のお客様を見て、その方々に最も価値のあるものを届ける、ということにこだわってやってまいりました。

これについては、中国のなかでは、この商品を開発するパートナーとの提携もありまして、その方々の力も使いながら、中国にこれまでなかった独自の価値・サービス・提案というものを送り出しております。

青野：大変ですね。日本であれだけのクオリティまで高めて、ある意味それを1回捨てて、ノウハウを持ったり、もう1回中国でゼロベースでサービスを作り直しているわけですね。

松平：そうですね。はい。

中国での販路の開拓

青野：すごいですね。ただ、いくら質がいいサービスが作れたからといって、これまたお届けするのが大変じゃないかと思うんですよね。とくに中国は広いですし。この販路のようなものはどういうふうに作っておられるんですか？

松平：ご存じの方も多いかと思いますけど、日本ですと、ダイレクトメールというのもので商品を紹介することで、かなりの方が申込みをされる。ただ、中国ではそのような習慣はない。そして、とくにスタートした当時というのはブランド力もない、知名度もない。

そういったなかで、「いいものなんだけど、どうやってこの広い国土のお客様に伝えていったらいいんだろう」と。これもやはりゼロベースで考えざるをえなかったことです。過去の日本の体験・成功事例を捨てるということですね。

それで開発したのが、とにかく商品の価値を感じていただくことがなによりも重要だということで、最初は多少コストがかかりましたけれども、商品体験サンプルというものを徹底的に多くの方にお配りしました。

それを配ると同時にお客様の電話番号等もいただくことができましたので、その体験をしていただいたあとに、一人ひとりに1対1の営業で電話をかけて、その商品がなぜお子様が喜ぶのか、なぜ効果があるのか、ということを1つ1つ説得をしていく。これは日本にないやり方です。

そして、やはり実物をできるだけ多く見ていただくということにおいては、体験できる場所が非常に重要になります。ということで、全国のショッピングモールの中に、現在ではだいたい500の体験センターを置いています。そこで実際にお子様に使っていただく。こういったショップで体験するといった方法も日本にはなかった。

ということで、環境とか文化とか習慣が違うなかで、中国に合った一番ベストなやり方はなんなんだということを追求して、新たな方法をトライ＆エラーでいろいろやってきました。

今は成功した事例だけお話ししますけれども、そこにたどりつくまでにはいろいろな方法を試して。やはり失敗したことも多かったですけれども、数ある失敗のなかでも10やれば1つ成功につながる。それを見つけたらそれをどんどん大きくするということをやってきました。

青野：なるほど。そうしますと、今おっしゃった成功したやり方以外にもいろいろな手を試されて、そのなかで見つけてきたということですよね。

松平：そうですね。はい。

青野：大変ですね。すごいです。日本でしたらブランドもありますし、ダイレクトメールもできて、ママ友からの情報もありますから、そこで申し込むかもしれませんけど、こちらはもうゼロベースですものね。本当にすごいですね。500箇所運営していくってなかなか大変ですよね。集客するのも大変ですし、また、手に取ってもらってそこで価値を伝えていくのも大変ですし。

松平：そうですね。でも、そういう電話やショップでお客さんと直接のコミュニケーションができる。これは本当にブランドや価値、それからお客さんの問題をどう解決していくのかという、そういう提案をする最大のチャンス。その1回1回の一人ひとりとの接点を本当に大切にしていく。

なので、100万とか、先ほど申し上げた1,200万という数字は、数字としたら大きいですけれども、それはすべて1対1でコミュニケーションして積み上げてきた数字がそこにあるということですね。今はもう、その体験していただいた方がその効果を実感していただくことで、口コミで。

青野：今度、口コミが。

松平：今はとくにSNSとか、それから口コミが広がる文化になっていますので、ここ数年会員数が加速して伸びてきたのは、やはり口コミによる影響というのが非常に大きいです。

青野：なるほど。ちょっと、みなさんびっくりですよね。地道に1軒1軒やって、だんだん回転し始める、口コミでサイクルが大きくなっていくと。

松平：そうですね。それが一番目指したい姿ですね。

表面的に真似をされただけでは負けない

青野：ただやはり、うまくいき始めますと、すぐに真似する人が出てくるとか、キャラクターも似たようなのが出てきたりというところで苦しめられていたりすることはないんですか？

松平：この業界、幼児の家庭教材あるいは幼児教育のこういった分野のなかでは、現在、おかげさまでナンバー1の状態になっています。ということは、先頭を走る人を見て、とくに中国の企業、多くの方がやはり同じようなかたちでその業界に参入をしてくるということがあります。十数社あるでしょうか。

このしまじろう、チャオフーは、モチーフがトラですよね。じゃあライオンであったり、パンダであったり、クマであったり、ウサギであったり。もう本当にすごい。

青野：（笑）。

松平：我々はこれを「動物大戦争」と呼んでいるんですけれども、たくさん出てきます。ただ、それは我々にとってはとてもいいことだと思っています。

なぜならば、そもそも家庭で学習セットで学ぶというような、そういう習慣がなかったなかにみんなが入ってくることで、まずは市場が広がるということで、みなさんの興味・関心が集まる。そのなかで選ばれる存在であるかどうか、ということがなによりも重要だと思っています。ただ表面的に真似しただけでは、我々は負けません。

やはりそこにかけている時間であったり研究であったり、その1ページ1ページ、あるいは玩具であったり映像に出てくる最終成果というものは、本当に使っていただいた方が体験すると、その違いが明らかにわかると思います。

そして、それを生み出していくのは現地の社員たちですよね。そういうサービスをお届けする、あるいは商品を開発する。そういう社員たちが、どれだけ心のこもった、あるいはお客さんの目線でものを作り込むことができるのか。あるいは紹介することができるのか、ということがすごく重要です。

本日見ていただいたブランドムービー。あれは我々の事業の思いやこういうご家庭の姿を、中国全土に広げていきたいということを映像にしたものです。これはやはり社員一人ひとりが全員、これを見ると非常に感動するし、涙する社員もいますし。

大きな組織ですけれども、「我々はこれを目指しているんだ」「こういう姿を描くことを目指してやっているんだ」という同じ想いを全員が持っている。共通の願い、それから我々が行っていることに対する誇りというものは、みな同じものを持っているんですね。やはり、そういう集団がやはり最終的な商品・サービス、あるいは販売を生み出していく源泉になっているんだと私は思っています。

青野：なるほど。そうしますとやはり、お客様を惹きつけるブランドだけではなくて、社員をも惹きつけるブランド。まさにそれこそがそのあと迫ってくる競合たちとの差別化につながっていくわけですね。

松平：そうですね。競争優位性はなにかといわれたときに、やはり人材だなと思うんですね。なので、この10年間、最初から私が大切にしてきたことは、そういうお客さんに対する想いをしっかり持っている人。それから、市場のなかで競争優位が持てる、人と違う、あるいは横並びでないものを生み出す、新しい価値を提供する、挑戦することに価値を持てる、そういう組織集団にするということがなによりも大事だと思って、そこを大切にやってきました。

口で言うのはすごく簡単なんですけれども、それはもう毎日のコミュニケーションからしか生まれてこないものなのかなと思います。

「しまじろう」によるブランディング

青野：日本ではしまじろうは絶大的なブランドで、もちろんこどもちゃれんじの教材もありますけれども、テレビをつければ『しまじろうのわお！』というテレビ番組が毎週やっていて。それから映画もありますし、またイベントがありますよね。私も家族連れで行かせていただきましたけれども。ああいったところで、非常に多面的なブランド育成をされていると思うんですが、それはやはり中国も同じなんですか？

松平：はい。そうですね。家庭教材というものは1つのコアの事業ではあるんですけれども、そこでやはり子どもたちがチャオフー、しまじろうにすごい愛着を持って、やはりいろいろなことに期待が広がっています。

したがいまして、中国のなかでも、中国全土をしまじろうが回っていくようなしまじろうのコンサートとか、しまじろうの舞台劇というものを展開していたり。それから、そういうショッピングモールでは毎週のように中国全土で、例えば明日でも、100箇所ぐらいのところでそういったイベントを行っています。

青野：すごい。

松平：あとテレビアニメは、中国の審査をしっかり受けたかたちで、日本のコンテンツを翻訳したようなもの。これは翻訳になるんですけれども、2年前ぐらいからWeb上で（公開している）。

青野：インターネットで？

松平：はい。日本だとYouTubeみたいなものですね。ああいう中国の動画サイトにたくさん出すということを行って、この2年間で再生回数が9億回という数字が出るということになっています。

青野：9億回！　すごいですね。

松平：これはやはりさすがに中国市場の大きさを表してる数字かなと思います。

青野：もう「ペン・パイナッポー・アッポー・ペン」以上ですね。すごい数ですね。今は子どもはやはりインターネットから入りますからね。あれで動画を見て。

松平：そうですね。まあたぶん大好きな子は何度も何度もクリックしているんだと思いますよ。

青野：いいですよね。それでブランドがどんどんできてきて。イベントも、100箇所で同時に開くぐらいのお客さんが。

松平：そうですね。中国広いですからね。

青野：すごい。じゃあその100箇所に行くとしまじろう、チャオフーに会える？

松平：そうです。おっしゃるとおりです。ただ、子どもにとってはしまじろうは1人、ということです（笑）。

青野：ミッキーマウスと同じで、1箇所1人ということで。ああ、そうですか。すばらしいですね。もしよろしければ、最後に今後の展望などをお聞かせいただければと思います。

松平：ありがとうございます。今、10年で100万家庭という数字にはなっていますけれども、みなさんご存じのように、1年間に今中国で生まれるお子様は1,800万人いらっしゃいます。したがいまして、小学校入学前のお子様だけでも1億人を超えるという大きな市場なんですね。なので、そのなかで100万人という数字は客観的に見ればまだまだ少ないとも言えると思います。

したがいまして、一人ひとりの積み重ね、一人ひとりが大切なんですが、それをしっかり着実にやっていって、これから200万人、300万人というふうにしっかりとチャオフーの友達を増やしていきたいなと思います。

先ほどおっしゃっていたような、しまじろうのいろいろなサービスも展開していきたい。その先には、小中学生や、日本でやっているシニアの事業といったことも見えてくるかもしれません。

あとは、しまじろうの友達を世界各国に広げたい。今は台湾、韓国、日本などを足して200万人のファンがいるわけですけれども、来年にはインドネシア、今度はASEAN地区にも進出していって、インドネシアがうまくいけばフィリピンやマレーシアにも展開していく。

そんな展開をして、世界の子どもたちが大人になったときに「ああ、しまじろうよかったよね」という感じで、みんなが笑顔でコミュニケーションできる、そんな姿が実現できたらおもしろいなと思っています。

青野：ありがとうございます。今日はベネッセ中国の松平様にお越しいただきました。幼児教育は非常に大切だと思いますので、ぜひ、しまじろうが世界の共通言語になるような時代を期待しております。今日はどうもありがとうございました。

松平：ありがとうございました。

（会場拍手）