チームラボ・猪子氏「最近の広告がダサいのは、リアリティがないから」テレビと広告の未来を語る座談会

Web広告のトレンドは動画広告

佐々木紀彦氏（以下、佐々木）：Webで言うと、そもそもパソコンの広告が儲からないという構造の中で、スマホになってさらに儲からなくなっていると。パソコンのさらに1/3とか1/4くらいの広告費しか出ないので。パソコンと同じことをやっていたら、スマホでも全然稼げなくなってきた。そんな中で出てきているトレンドがひとつ、動画広告ですよね。

今はまだ、テレビCMで使ったものを動画でそのまま流用することが多いわけですけど、やっぱりテレビでCM見る時のスタンスと、動画広告見る時は全然違う。テレビはリラックスして見る。受け身で見るのがテレビ広告で、どちらかと言うと動画はもうちょっと没入感がある。短くないといけないとかがすごくあるので。

動画広告を、どううまく作れるか。ここには相当マーケットのポテンシャルがあるなと皆言っているし、今年は本当に動画元年になったんじゃないかなって気がするんですよね。

広告のコンテンツ化が進む

中村洋基氏（以下、中村）：広告全体で言うと、よく話に出るのはコンテンツ化というか、番組化。テレビ番組で言うと、面白い番組があってその脇に「ちょっとこれも見て」といった感じで、CMは入ってくる存在じゃないですか。それだと、もともと100万人とか1000万人とかが日本中のお茶の間で見ている中で、目に入って来ちゃうから結構面白いって見てくれるんだけど。

WebとかYouTubeにあげて、見てっていう場合、それ自体が、車だったら車売らんかなみたいな感じではなくて、それ自体がエンターテイメントみたいな。見たくなったりとか、これ面白いから見ろよってシェアしたくなったりとかっていうものの、すごい向こうに商品がちょこんとあるくらいじゃないと。もう皆見てくれないことに、ようやく企業が気づきはじめたみたいな話はよく出ますけどね。

俺、俺！　というより、もっと皆が見たいものを作らなきゃダメだよっていう。とは言っても、売れなきゃ嫌じゃないですか。そこのバランスがすごく難しくって。でもそれこそ、レッドブルの海外のホームページとかに行くと、レッドブルは単価はこうで、エナジー成分はこうで、みたいなことは全く書いていなくて。

「次はこんな面白いモトクロスやります！」みたいな、単純にエンタメチャンネルになっているんですよね。そっちのほうが見てくれる人のパイも全然違うから、そういう風にならなきゃいけないんじゃないかなって皆思い始めている動きは感じますけどね。

日本の広告マーケットの特殊性

中村：日本のほうがそもそもおかしくって。世界的に言うと、地上波の日テレも含めた7チャンネルしか皆見ないっていうのは、限られた国だけじゃないですか。そこがあるから、お茶の間でテレビを見るというのがあって。海外のほうは、視聴率も衛星放送とかとでもうちょっと分散していて。そうすると、各々の視聴率があまり上がらないから、テレビにあまり投下できない。

そうするとどうなるかというと、皆、携帯とかのほうが見てるんじゃない？　ってなって、そっちにどんどん予算をかけてくようになってくわけですよね。対して日本は、まだまだ皆テレビを見てる。それでも全体的にテレビ離れが進んでいるみたいな話もありますけど。まだまだ個人的には最後のチャンスかなと思って。

動画VSインタラクティブ

朴正義氏（以下、朴）：思いきって言えば、やりたいことを広告でやらせてもらっている、みたいなスタンスでずっとやって来ちゃったので。あんまりコンテンツがどうとか……そういう意味ではすごく広くなって、僕らはずっとコンテンツしか作ってないというか。

15年前からずっとコンテンツなんて当たり前で、今更こんなんでって言いたい。どちらかというと動画は敵だったので、「動画この野郎」みたいな感じだったんですけど（笑）。

中村：インタラクティブは全然面白いじゃないですか？

朴：というか、撮影とかはやっぱ緊張するじゃないですか。タレントさんに指示するとか、どうしたらいいんだろうみたいな。それだったら皆でパソコンの前で好きなものを作って、こうじゃない、ああじゃない、間違いならやり直したほうがいいやみたいな感じで。多分、そういう内向きな集まりだったんですけど。

ただ動画に関しては、本当に普通にマンガも映像も音楽も大好きで、結構コンテンツは好きなんですよね。ネットの時代って、過去の作品と対決しなきゃいけないので、勝てないんですよ。「所詮そんなもの」みたいな。

なので、そこで僕らが勝つにはデジタルのインタラクティブとか、「自分ごと」とか。俺の好きな人は好きな人で、俺の子供はお前にはつまらなくても俺の子供だぜみたいな、そういうアプローチが出来るのがデジタルだったりするので。これに関しては「だから？」みたいな感じで、ブレずにそういうところを追究していこうと思っているんですけど。

TVのインタラクティブに対する挑戦

朴：ただ時代が、スクリーンが小さくなっちゃったり、いろんなデバイスになっちゃうと、本当に映像って超情報が圧縮されていてリッチなので、一番効率よくすごい体験が出来ちゃうので。映像は強いんだって、どんどん本当になっていると思うんですよね。

正直、スマホで僕らが作ったりしているやつとか。PARTYさんもチームラボさんもそうですけど、あんまりそこまでやりたがらないので……広告だとね。ゲームだったらやりたくなるかもしれないですけど。

だから、そういうのが困ったなって時代には、数年前からデジタルのクリエイティブの現場としては、広告で好きなものを作りたかったけど、好きなものを作らせてくれるチャンスはあんまり増えないかもな、みたいな。

あんまり言い過ぎるとあれかもしれないですけど（笑）。増えないかもなと思ってテレビとか、テレビの前にはちょっとmixiさんと一緒にやったりとか。ちょっと人通りの多いところでインタラクティブなことをかましてやらないと、個々であまりにこう……CD-ROMとかDVDみたいなのを作ってるつもりはないんですけど。

やっぱり、こじんまりしたところだとそんなに、「ネットじゃなくてもいいじゃん」みたいなインタラクティブになっちゃうんで。

それよりは、超たくさんの人が一度にインタラクティブで超ネットみたいな感じで。今はそういうすごいネットを頑張るみたいなモードにならないと、まさに映像に勝てないなっていうのがあって。

テレビに出力さえできればインタラクティブ。さっき猪子さんが言ったように、基本、圧縮された映像しか映らないので、そこにもうちょっといいものが映る時代になれば、変わるんじゃないかな。テレビは変わると思うんですよね。どんどん、もっとスマートな感じなものに。そうすれば、次行っちゃうかもしれないなとは思いますけどね。

広告はダサい！

猪子寿之氏（以下、猪子）：いや、広告とか僕ちょっとわかんないですけどね。広告ね、うち、昔から来ないんですよ、広告の仕事（笑）。

朴：そんなことないじゃない。雲にうつしたりとかしたじゃん？

猪子：いや、本当、本当。あれは雲に映したかったんだもん（笑）。広告ってダサいですよね。いや、全部もう。なんか、ダサいよね。まず最近は俺、広告見た事無い。見る？

佐々木：嫌でも見るものもあるじゃないですか。交通広告とか。

猪子：交通広告、見ないでしょ。

中村：ジャンプ読んでたら、巻末広告にリストバンドとか。

猪子：巻末まで行かないもん、俺。いや、たまに見たくなるけど、モテるネックレスとか。でも読んでて、そこまで行かないでしょ。広告ってわかんない。広告、とにかくダサい！　広告って言葉が。

そんなに例を出せないんだけど、お茶の広告があったとして。すごい格好いい人と美女が、江戸っぽいところで、お茶飲んでるとするじゃん。あれって昔で言うとさ、超クオリティの高い良い広告だと思うんだけど、お前そこ住んでないだろみたいな。お前普段そんな格好してないだろみたいな感じで。

リアリティしか興味ない！

佐々木：リアリティが全然無いの？

猪子：リアリティ無いじゃん。だって、そいついないし、そこに。その家無いしとか思って。ダサいよね。

中村：リアリティないから売れるんじゃないですか？

猪子：いや多分、リアリティ無いことに対して、今はまったく誰も興味が無いと思う。リアリティしか興味がないと思う。

中村：昔から、皆興味ないですよ、何にも。

猪子：いや、違う違う。

中村：皆何にも興味がないから、江戸っぽい感じで「ござーい」って。

猪子：いや、昔は興味あった。何でかっていうと、リアリティは現実にしかなかったから。メディアを通すものは全部リアリティがなかったから。リアリティ無いものしかなかったから。その中でクオリティが高いものに対してやっぱり興味があった。良く作りこまれたものに対して。

でも今はメディアがリアリティあふれ過ぎているから。例えばLINEで「今日、暇？」とか、すごいリアリティじゃん。暇なんだこいつとか思って。「じゃあ、遊ぼうか」みたいな。すごいリアリティだし、ネット開けるとリアリティにあふれてるじゃないですか。

世代的に、まだ全盛期を知ってるから、比較対象としてダサいって言えると思うんだけど、もっと若い子は目に入っちゃうと思うんですよね。リアリティが無さ過ぎて。自分らはそれしかなかった時代を知ってたから、自分が中学校の時とかクオリティの高い広告とかを、すげぇとか思ってたけど、ふと見ると、これって絶対ないしなとかって思って。

なんでかって言うとメディアがリアリティにあふれ過ぎてるから。