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若手社員でもトップ人材の仕事術が実践できる–AIが変える電通の働き方

若手社員でもトップ人材の仕事術が実践できる–AIが変える電通の働き方

2018年1月31日、株式会社レッジ主催のイベント「THE AI 2018 未来ではなく、今のAIを話そう。」が開催されました。AIがビジネスや働き方に大きな影響を及ぼすと言われる中で、現段階でのAIビジネスの成功事例や具体的な取り組みはあまり知られていないのが実状ではないでしょうか。今回は、株式会社電通のAI開発組織「AI MIRAI」の児玉氏が、AIコピーライターのAICO(アイコ)や自社の社員教育の現場での活用事例をご紹介します。

シリーズ
THE AI 2018 > AIは「顧客体験」をどう変えるか
2018年1月31日のログ
スピーカー
株式会社電通 児玉拓也 氏

コピーを大量生産する「AICO(アイコ)」

また、「メッセージを設計する」と書かせていただきました。先ほどのピープルドリブンマーケティングのご紹介のところでお話ししたとおり、さまざまなターゲットに、極端な話を言えば、一人ひとりに異なったメッセージを出すことが、今は技術的には可能になっています。ですが、一人ひとりのお客様に合わせた絵を描くとか、言葉を作るっていうのは、非常に難しい作業です。 今まで広告コピーを作るとか、デザインを作るというのは、主に人力でやってきたところ。これをどうAIを使って強化していくかが、実はこの新しいマーケティングでの課題だったりします。 ですので、広告クリエイターが最近思っていることとしては、ピープルドリブンマーケティングで広告やメッセージが最適化できるのであれば、今の10倍イケてるキャッチフレーズが書ければ、よりお客さんの心をつかめるはずだと。一人ひとりに合わせてその人を動かしていくトンマナで、訴求の仕方で、言葉が書けるようになれば、もっと精度の高い広告コミュニケーションができるようになるはず。 そういった発想の元で作っているのが、こちらももうすでにリリースさせていただいておりますが、AIコピーライターの「AICO(アイコ)」です。 コピーを書くという作業は、もしやられたことがある方はいればわかるかもしれないんですけど、最初にむちゃくちゃたくさんの数を、100案とか200案をバーッと書いていくんですね。その中から可能性がありそうなものに絞っていくというかたちで書いていくケースが非常に多いです。そうすることでアイデアの質を担保していたと。 このAICOは、その100案200案バーッと出すというところを、機械がある程度、精度高くやってくれて、人間はそこから選び抜いていくというところに注力できる。そういうものになっています。 こちら(AICO)は先日、3日ぐらい前の『ズームイン!! サタデー』で特集していただきました。私たちは、これより良いコピーを練る、あるいは、よりたくさんのコピーを精度高く作っていくための時間を生み出していくツールとして捉えています。 今日、ここに来るに際して、「AI」をお題にしてちょっとAICOにいくつか考えてもらったのでご紹介しますが、「国産が安心なのは、AIも一緒です。」と。裏でマイクロソフトさんが公演されている中で、非常に僭越なコピーをAICOが書いてきたんですが(笑)。 IMG_7653 (会場笑) まぁ、気持ちはわからんでもないです。あるいは、「今までのAIは高すぎた。」みたいなことって、なんとなく感覚とマッチしている。これはアリかな、とか。こういった、これは本当にAICOが書いた生データですが、これからうまくピックアップをして、少し言葉尻を整えてあげることで、より精度の高い良いコピーをたくさん作ることができるようになると。

AIを使ってマーケターの能力を拡張する

弊社の中にコピーライターという職種の人がだいたい700人ほどいるんですが、そのうち200人以上がすでに発想支援として使っており、今まで大量に時間をかけてたくさんの案を書いていたところを、1回ちょっとAICOにやらせて、そこからまた案を膨らませるみたいな、新しい発想のフローに変換をしているところです。 また、クリエーティブの領域で言えば、オンラインクリエーティブについても非常に力を入れています。オンライン広告はテレビ広告と違って、結果がダイレクトにわかりやすいので、教師データをすごく用意しやすい領域です。ですので、今日はサイバーエージェントさんもお話しされますが、非常にAIの活用が進んでいる領域でもあります。 例えば、流れていたSNS上の広告の画像から要素を抜き出して、あるいはコピーを抜き出して、そこからこういったかたちで効果のいいモチーフと効果の悪いモチーフであったり、これを性年齢別であったり、あるいはプラットフォーム別、商材別で知見を溜めながら、自動評価ツールを作っているところです。 自動評価ができてくると、あとは組み合わせのバリエーションをたくさん作って、その中で自動評価して絞り込んでいくというかたちで、自動生成ツールができてくるはずですので、こちらは今年中をめどに実践投入していくように、急ピッチで開発を進めているところです。 以上、マーケティング関連の施策をいくつかご紹介してきましたが、こちらも概念図でお話しさせていただくと、先ほどお話ししたとおり、1つの商品、あるいは1つのサービスであっても、お客様一人ひとりに対して最適な顧客接点で、最適なメッセージを出していくことができるようになったと。 IMG_7686 それをAIを使ってマーケターの能力を拡張し、限られた時間、リソースでもより精度の高いコミュニケーションを設計していくことによって、より多様な接点で、正しいタイミングで、より多様な相手に、より心に刺さる、イケてるメッセージを送り込むことができる。 こういったかたちで、マーケティングそのものをAIは大きく進化させていく。あるいは、概念そのものが変わっていく、デジタルマーケティングを強力に進めていく、そういったツールになるかなと思っています。

サッカー観戦会場でビールを販売する、新たな決済システム

マーケティングについては以上お話しさせていただいたところなんですが、他にもいろいろなAIの開発をしていて、わかりやすいものからニッチなものまで、日夜やっているというところです。 続いて、いくつか他の事例もご紹介させていただきたいと思うんですけれども、1つはビジネスデベロップメントということで、他社さんと協業してビジネスを作っているところを簡単にご紹介したいと思います。 「プロトタイピング」なんて名前をつけさせていただきましたが、スマホの横にあるのが、耳につける「ヒアラブルデバイス」と呼ばれるものです。これはNECさんが開発したものなんですが、イヤホンだけではなくて、耳の形で生体認証をしたり、あるいは位置測定がかなり細かくできるという技術を持っているデバイスがありましたと。こういうデバイスが入ってきたときに、私たちも日々自然言語体系なんかを模索している中で、何ができるかなというご相談をいただいて。 デバイス自体は、「とりあえず位置測定や生体認証は誰にも負けません」という話がありまして、「何に使うか、ちょっとアイデアの壁打ちをやらせていただけませんか」という話をいただいて。私たちは、決済システムをご提案しました。もちろん対話エンジンなんかを使って、あるは生体認証なんかを使って、どこでどうビジネスをしていくのかのアイデア出しには非常に長けていると自負しています。 決済システムのご提案をして、1回フィジビリティスタディを行いました。これはサッカーの観戦会場なんですけれども、サポーターの方にご協力いただいて、事前にこのデバイスをお貸しして、ブースに行って「ベルマーレ最高!」みたいなことを言うと、その場で生体認証と位置測定をして、決済が完了して、もう携帯も出さずに、何かを認証することなく、その場でビールを1杯買えるっていう検証を行いました。 AIもその他も含めてなんですが、こういったある技術シーズがあったときに、何に使ったらいいかとか、アイデア、それを実際に実験していく場づくりも非常に得意としています。なので、このプロトタイピングやビジネスデベロップメントというあたりも、私たちの非常に得意な領域だと思っています。

AIを使って、トップ人材の仕事のやり方を若手社員に学ばせる

最後に、働き方、ワークスタイルの部分でいくつか事例をご紹介したいと思います。これはどの企業さんでも、今RPA(Robotic Process Automation)を非常に積極的に導入していると思いますが、私たちも同じで、かなりたくさんの数のロボットを配備して、作業の生産性の向上につなげています。 具体的な中身というよりは、その発想なんですけれども、いくつかお話しさせていただくと、そのRPAの裏側にAIを組み込んでいます。それによって時短になりましたというだけではなくて、例えばトップ人材の検索の傾向だとか、あるいはツールの使われ方の傾向を機械が学んでいくと。 それを他の人がアクセスできるようなかたちに整えていくことで、今まで経験と時間を重ねてトップ人材と言われる人でしかできなかったやり方を、若手、新入社員や経験の浅いプランナーが使えるようになってくる。こういった人間の転移学習みたいなことも、実はAIを使うとできるようになってくる。 逆に、単に「AIを入れました」というだけではなくて、それを入れることによって、誰に何をさせたいか、誰に何をさせると最大の効果を生むのかというところからバックキャストしたAIのRPAの仕込みということを狙っています。 あるいは、大量に日々お客様やパートナーさんとの間にやりとりされる書類を、自動的に仕分けていく。あるいは、それがどういった内容の、どういったタイプの書類なのかを仕分けていく。 これって、人力でやっていると非常に大変な作業でして。あるいは、たとえば提案書ひとつ取っても、業種がどれで、課題は何で、金額規模はどのぐらいで、使っているソリューションはこれとこれでみたいなことを、1個1個チェックボックスをつけていくのは非常に大変です。それがやっぱりやりにくいから、セクショナリズムじゃないですけど、知見が閉じていくしかなかった。 それをできるだけオープンにすることによって、生産性を高めていこうという流れの中で、じゃあ自動的に書類を仕分けてくれるツールがあれば、もっと情報の流通というものがスムーズになるんじゃないかなと。そのようなことを探っていたりもします。 また、私たちは生業としてライツマネジメントを行なっています。クライアントさんが作った広告グラフィックやロゴみたいなことを、他で勝手に転用されていないかとか、なにかガイドラインを違反した表現がされてないかをクローリングするのに、AIを仕込んでいたりだとか。こういったいろいろな幅で、働き方の部分にもAIをどんどん仕込んでいるのが、今の取り組みです。

多くの人がAIを活用できるようになっている

ここまで私たちの事例をいくつかご紹介させていただきましたが、話をちょっと簡単にまとめさせていただきたいと思います。 最初に申し上げたとおり、AIの活用については、マーケティング的な発想が非常に重要になってくると考えています。これは、ざっくりした言い方をすると、理系の者だけではなく、文系の人間が参画できるようになってきたと。 マーケットイン思考であったり、顧客体験をどうイメージしながらデザインしていくかと。そういったものが技術ハードルの低下、技術のオープン化によって、かなり大きなパラダイムシフトが起こってきている。これが昨年から今年にかけての状況かなと思っています。 顧客体験をどう進化させていくかという視点で言えば、AIによってマーケターの能力を広げていき、より精度の高いコミュニケーションを作っていく。そして、今までと次元が違った、1人あるいは限られた数のターゲット層にやっていたものが、限りなく無数に近いターゲットに対して、直接語りかけるような、そういったコミュニケーションに発展していくと考えています。 以上が私たちの事例を通した、マーケティング領域でどうAIを扱っていくかということのご紹介でした。 私の話としては以上になるんですけど、みなさんにちょっと1つだけお願いがありますので、最後にそこだけご覧になってください。紙のアンケートは今日はお配りしていないんですけど、このQRコードを撮っていただくと、本日の話の内容をフィードバックするアンケートフォームが出てきます。 全部で3問しかなくて、書くのも簡単ですし、所属やお名前も任意でけっこうですので、ぜひ今日のお話を聞いていただいて、何を感じられたかといったところを率直に書いていただけますと、次のサービス開発に大きく役に立ってくると思いますので、ちょっと残った4分ぐらいの時間で書いていただければと思います。 以上、株式会社電通の取り組みのご紹介と、「顧客体験をAIはどう変えるか」でした。ご静聴ありがとうございました。 (会場拍手)

  
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