変化の時代では「プロセス目的的」のほうが大事
藤原和博氏（以下、藤原）：『プロセスエコノミー あなたの物語が価値になる』の話の中で象徴的に描かれている、こんまり（近藤麻理恵）さんのケースがあるじゃないですか。NewsPicksでもここの部分が非常にクローズアップされて話題になっていましたけれども、こんまりさんについて知っている人が多いかもしれないんだけれども。「プロセスエコノミー×こんまりさんのケース」って、どうはまるのか、ちょっと尾原さんに解説してもらって、そのあと、ぼくがプロセスエコノミーのケースを3連発くらい具体的に出していこうと思いますから。
尾原和啓氏（以下、尾原）：ヤッター。ありがとうございます。プロセスエコノミーの大事なところは、最初の話では「企業として完成品だと差が付かないからプロセスに軸を置きましょう」と企業の話に見えるんですけれども。個人の話としてすごく大事な話なんですね。
ちょっとアドリブ的に、さっきの図があまりにも良すぎたので、その話を組み合わせながら話したいと思うんですけれども。藤原さん、先ほどの図を一瞬だけ見せてもらっていいですか。
藤原：はい、これね。
尾原：はい。つまり昔ってのは、周りが決めてくれた「自分」の中にいて、ぬくぬく育つことができたんですけれど。今の「自分」って「自分じゃないものと関わり合いながら、自分を成長していかなければいけない時代」とも取れるんですね。ぼくは、娘をグリーンスクールっていう学校に入れさせたんですけれども、なんでそこに入れさせたか？ っていうと。
（スライドを指して）これは、リクルートが毎月出しているカレンダーの中で、ぼくが一番好きなカレンダーなんですけれども。「まだ、ここにない、出会い。」という写真で、これの何がすごいか？ というと「まだ、ここにない、出会い。」をみんな楽しみにイキイキしながら一歩を踏み出しているんですよ。グリーンスクールの社是って何かというと「Be proud of your Stepping out of your comfort zone」という言い方をしていて。
藤原：オォー。
尾原：つまり、周りが決めてくれた中の自分って、決まった中にいるからぬくぬくして快適なんですよ。だから「本来知らない自分になる」とか「知らないものと関わる」って怖いんですよね。
藤原：分かる。
尾原：そういうのをコンフォートゾーンと言って、教育の一番大事なことって、自分が決められた中に閉じこもるのではなくて「外に冒険しようというのが楽しくなる」というのが一番大事なんですけれども。そのときに大事になるのがこれで。
これは、楽天大学の仲山（進也）学長がつくったチャートなんですけれども。なんとなくみんな「ゴールに行くまでは我慢して、ゴールに着いたら楽しもう」って思ってらっしゃる方が多いんですけれども。
藤原：なるほど！
尾原：富士山に登るときも「富士山に登り切ることを求めて、途中は我慢して我慢していく」というものなのか？ それとも山に登っていること自体が楽しいから、楽しくて楽しくて気づいたら「あれ？ 山の頂上に着いてた」っていう、いわゆる『水曜どうでしょう』的な旅の道中が楽しいから、気づいたら遠くにいる。変化の時代ではプロセス目的的のほうが大事だ、って話なんですね。
元は片付けが苦手だった、こんまり氏
尾原：こんまりさんの話に戻すと。実は、こんまりさんって、最初はお片付けが一番苦手だったんですよ。なんだけども、彼女は「素敵な奥さんになりたい」っていう夢を描いていて、お片付けを始めるんですね。そうすると、お片付けっておもしろくて、やってもやっても戻っちゃうわけですよ。何回やっても汚くなっちゃう、と。
でも、彼女は素敵な奥さんになりたいから、お片付けをやっているうちに楽しくなってきて、途中で気づくんですね。お片付けというのは、モノを片付けるだけじゃなくて、モノを片付ける際に「自分が大事にしたいもの以外は捨てる」と決めると、無駄なモノを増やさなくなって片付けが不要になるくらい綺麗になる、ということに気づき始めて。
そうすると、それって他の人から見てみると「え、こんまりちゃんとお片付けを一緒にやると、うちの部屋が綺麗になる」「ありがとう」って言ってもらえるようになるんですよ。自分が何か憧れとかを持って始めているうちに、やっていること自体が楽しくなるから。
そうすると、やっていることが楽しから磨かれて、得意になっていく。でも大事なことは、お片付けって、自分の部屋をやったら片付けが必要なくなるから、兄貴の部屋を片付けてあげる。そうすると、兄貴から「ありがとう」と言われる。
でも、兄貴の部屋が散らからなくなっちゃうから、近所の家まで出かけていって、自分の得意を発揮したいからやっているだけなのに、周りからは「ありがとう」と言われる。そうすると、どんどん他の人と違う得意が増えていくので「日本全体をお片付けしましょう」「世界全体をお片付けしましょう」と。
自分がやっていることが楽しくなることと、自分の得意が増えていって、得意が増えていくとどんどん外に出て行って自分が楽しむためにやっているのに、他の人からは「こんなことやってくれるの!?」「ありがとう」と言ってもらえる。そうすることをやっていると、気づいたら遠くまで行ける。
そういうのがさっきの「自分」の話で。藤原さんの図のように、自分の中に入っているということから、外に関わっていかないと「自分」を変えられないってときに、外に出ることって怖いことだから。そのプロセスが楽しいから、気づけば遠くに行っている。気づけばいろんな人と関わっている。いろんな人と関わっていく中で「自分」が増えていって。
何よりも大事なことは「自分が好きで、他の人に何かをやっている」という自己中心的利他という中でやっていると、必然的にみんなと関わって。そのプロセスを楽しみながら、そこに大きな共犯関係ができていって世の中に貢献することができる、っていうことなんですよね。
藤原：それって、こんまり主義が今はもうユニバーサルになっちゃって、世界で認められている理由ですよね。「スノーボードやスケボーのパフォーマンスがYouTubeに出て、それが世界に認められる」というのが「ビジュアル・イメージでYouTubeで共有できるから、世界的に有名になる」というのはイメージできるんだけれど。片付け、っていうね（笑）。
尾原：そうそう（笑）。
藤原：実は片付けても片付けても、どうもリバウンドしちゃうんだ、と。いくら方法を変えても、それがうまくいかない、と。それが好きなものだけ残して全部捨てちゃう、つまり「片付けない」っていう。そこに行き着いてしまって「片付けない」っていうことが、片付けの魔法なのだ、と。今、ぼくがこれを映画で喋ると、ユニバーサルに通じちゃう、っていう。こういうことなんでしょうね。
他人の部屋をどんどん片付けていくと、他人から感謝されて。言ってしまえば、こちらの図のこちら側が、どんどん増殖して、世界とつながってしまったんだ、というわけですよね。
尾原：そうなんですよ。自分の外に出るって、自分と違うものに行き着くから、人って不安だし。自分と違う人と関わると、今までの自分が急に通用しないから痛みに変わるんですよね。でも、その痛みを乗り越えると「新しいことが学べる」という喜びに変わる、というのがコンフォートゾーンの3ステップと言われているんですけれども。
でも、こんなに関係なくて「片付けるのが楽しいんだもん！」「片付けるとありがとうと言ってもらえるんだもん！」って楽しくて歩いていたら、いろんな人と関わって、気づいたら世界のこんまりになっていた、と。
高級時計を買うお金で、自分のブランドを作れる？
藤原：今のこんまりさんの例は、一番極端で一番大爆発した例だと思うので。自分の好きなことを追い求めてみると言われても、困っちゃう人もいると思うので。ちょっと引き戻した卑近な例で、いくつか紹介します。まずぼく自身のことでいうと、一番プロセスエコノミーっぽくやったのは腕時計なんです。
この腕時計は、こういう名前で。腕時計「japan」「arita」っていう、コスタンテっていう会社なんですけれども、こういうブランドを持ってぼくがプロデュースしているんですけれども。
腕時計をプロデュースするっていうと「何十億円もかけて工場をつくって、ブランドイメージをつくるためにタレントを雇って、すごいコマーシャルをかける」っていう風に思うかもしれないですが。そういうことを一切しないで「ネットを売る」ということだけで。シリーズで12種類くらいが、500個くらい。ひとつ30万円前後の時計なんです。それなりにハイエンドなんですけれども。
好きな人、ぼくと物語を共有したい人の腕に今あってですね、たまに同じ時計をしている人と出会ったときは、ものすごくぼくの喜び、それから使っている人たちの喜びになっている、という感じなんですよね。これもきっかけがどういうものだったか？ というと、実は「朝礼だけの学校」のみなさんには細かく話しているので知っている人も多いと思うのですが、今日は初めての人もいると思うので。
尾原：はい、ぜひ！
藤原：結論としては、スイス・フランスのブランド時計。ローレックスでも、フランク・ミュラーでもいいんですけれども、そこに80万とか200万とかかけて買う。人のつくったブランドという完成品を買ってくるという時代はできれば終えて、そのお金があるんだったら、自分で自分のブランドを作れちゃいますよ、という話をこれから短い時間でしたいと思うんです。
1台200万円の時計の“心臓部”は、いくらする？
藤原：その前に、ちょっとクイズを2つね。「朝礼だけの学校」の皆さんは答えを知っている可能性があるんですけれども。フランク・ミュラーという時計が、1台200万円くらいするんです。200万円するスイス・フランスの時計の中に、心臓部であるムーブメントというのが詰まっていますよね。それでぜんまいを通して。ものすごく精密な機構なんですよ。
だからエンジンの部分である、ムーブメントというのが一番大事な部品だとも言えると思うんですけれども。200万円のスイス・フランスの腕時計の、この機械式……自動巻き機能付きでもいいんですけれども、機械式のムーブメントは一体いくらするでしょうか？ 工場出荷価格で。これを尾原さんに当ててもらいたいんですが。たとえば、200万円のプリウスがあったとしたら、エンジンってどのくらいの価格でしょうか？
尾原：たとえばプリウスだとエンジンって肝だから、やっぱり3割くらいの値段にはなるんじゃないか、と考えて、50〜60万円、ですかね。
藤原：50〜60万円ね。ぼくがこう問いかけるということは、絶対安いんだろう、と。
尾原：本当はそうなんですけれどね、一応乗っかってみました（笑）。
藤原：「5万円」くらいは言いたいじゃないですか。でも正解を言いますと、4,000円なんですね。
尾原：えぇー!?
藤原：要するに、機械式腕時計の技術ってのは極まっていまして、世界で5社くらいしかつくれない。日本だと、SEIKOやCITIZENが作れますけれども。2,500円っていう説もあるんです。
ということはですよ。文字盤にダイヤが埋め込まれているとかの宝飾品ではない、まともな機械式腕時計の場合はどう加工しても、プロが言うには「原価が2万円だ」と。原価2万円のものを、200万円という100倍の付加価値で売っている、というところがすごいわけです。そこまでブランドのイメージを高める、というのがブランド会社のすごさですよね。
だとすると、ぼくはこれを聞いたときに「日本のSEIKO、CITIZENからアウトレットでムーブメントを仕入れてきて、かなり手を加えて。日本の職人の技の結晶。たとえば漆だったり白磁だったり、そういう職人の技術を結晶させて外側を固めて。なるべく中間マージンを取らずに、職人の人たちにいっぱいお金を払ってあげる」と。「それをやったとしても、おそらく10万円から20万円で売れるんじゃないか」と。
要するに、ヨーロッパがブランドを付けて売ったら80万円とか200万円するクオリティの腕時計を、それくらいでプロデュースできるんじゃないかな？ と。宣伝もやらず販売店にも流さないでやれば、ですね。というのが、この腕時計のチャレンジです。
「大量生産」から「多品種少量生産」を経て、「個別生産」へ
藤原：もうひとつクイズね。じゃあ、SEIKOに数万円から数十万円の腕時計があったとしますよね。一つのロット、型番で、一体いくつ作ると思います？ 「大量生産じゃない」ということはみんな分かっていると思うんですよ。「多品種少量生産」って言いますよね。でも「多品種少量」って言っても、1個や2個ってわけじゃないですよね。
尾原：そうですよね。携帯電話とかだと「5万ロットくらいないと困ります」みたいな世界で。
藤原：腕時計だっておそらく、数千くらい作らないとコストダウン効果も出ないだろうし、販売店にも見本を下ろせないので。ところがですね、たぶんいまいまSEIKOでは「300以上いくやつはないだろう」と言われているんです。
尾原：へぇー！
藤原：つまり、そこまで少量生産になっている。むしろ大量生産から多品種少量生産を経て、個別生産へと時代は変わっている。
尾原：本当ですね。
藤原：個別生産に向かっている、ということは、要するに「そこに物語を埋め込める余地が非常に大きくなる」と、こういう話ですよね。
尾原：本当に「あなたのために作っています」ぐらいの勢いになってきますよね。
藤原：なのでぼくは、SEIKOからアウトレットでムーブメントを分けてもらって。これを、コスタンテっていう諏訪の会社が、それができるだけのネットワークを作っている会社があったものですから、いろんな会社のOEMで時計を作っている。たとえば早稲田大学の何百周年とか、ソニー何十周年の時計とかを作っていたところなので。そうやって組み上げてですね、漆を使ったり。
この腕時計の場合には、有田焼の白磁を使っていて、ちょっと青白い。赤ちゃんの目の色をしていて。絶対に塗料じゃ出ない色なんです。そういうものを使って、なるだけ諏訪の時計職人たちや、有田の磁器職人にお金を戻しちゃうんですね。大量生産したら、その人たちには本当にわずかなお金しか戻せないんです。
尾原：そうですよね。ブランドとして大きくやっても「200万円で2万円」みたいになっちゃうわけですもんね。
藤原：そういうこと。個別生産だと、職人さんたちに5万・10万と戻せる可能性があるので。それで作り上げたのが、この「japan」とか「arita」っていうブランドなんですね。で、これを作り上げるときに、先行してぼくのホームページで、この考え方を全部プレゼンしていって。要するに「ホームページを見ている人たちも一緒になって、実現しましょう」というやり方でやったので。第12弾までやっているんですけれども、第7弾くらいまでは全部完売している。
尾原：はぁ〜。
藤原：詳しく知りたい人は、コスタンテっていう諏訪の会社のホームページを見ていただければ。ぼくの開発しているデザインは、すごくノーブルで、あまりギトギトしていない。欧米に「JAPANメイドの時計でブランドがない」「ノーブランドだ」とちゃんと胸を張って言えるし、その代わり、むしろ物語を語れる。「技術の結晶だ」という物語が語れる。そういう商品なんですよね。
尾原：そうですよね。しかも商品の始まり自体が、職人の方にお返ししていくことを通して、日本の良さみたいなものも引き出す、みたいな。今で言う「パーパス」みたいなものがあるから、すごく応援したくなるわけですよね。
藤原：だから、一橋大学の楠木（建）先生がよく言っている「物語」でものづくりをする、と。その物語が顧客を引き寄せるんだ、っていうことだったり。もっと前で言えば、松岡正剛さんが「物語マーケティング」っていうのは相当言っていたと思うんですよね、セマンティクスとか。「意味」というものがこれから大事になる、と。だから、本当にそういう時代になっている、というのをこの時計がちょっと象徴しているかな、というので1つ目のケースを言いました。
