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「稼ぐ営業マン」から「効率化するマーケター」へ ゴリゴリのテレアポ営業を変えたMAツール活用法

「稼ぐ営業マン」から「効率化するマーケター」へ ゴリゴリのテレアポ営業を変えたMAツール活用法

「あなたのマーケティング活動を一歩先へ」というミッションを掲げ、マーケティングオートメーションツールを提供するSATORI株式会社が、ユーザー同士のネットワーキングの機会として、契約者限定の第一回ユーザー会を実施。SATORIのユーザー企業である株式会社リンクの小川泰範氏、ディーエムソリューションズ株式会社の徳井ちひろ氏が登壇し、それぞれの活用事例を紹介しました。

(提供:SATORI株式会社)

シリーズ
SATORIユーザー会 > 第1回
2017年7月20日のログ
スピーカー
株式会社リンク マーケティング部 小川泰範 氏
ディーエムソリューションズ株式会社 デジタルマーケティング事業部  徳井ちひろ 氏

プログラマーからマーケターへ

小川泰範氏(以下、小川) みなさん、はじめまして。ご紹介に預かりました、株式会社リンク、マーケティング部の小川と申します。本日はライトニングトークということで、弊社でのSATORI運用についてお話しできればと思っております。15分で収まるように話していきたいなと思いますので、最後までお付き合いいただければうれしいです。 では、まず最初に簡単ではありますが自己紹介をさせてください。私、小川泰範と申します。年齢は39歳で、来年2月で40歳を迎えるんですが、40代に入るということで毎日ちょっとずつ心が折れています。 (会場笑) 家族構成は妻と娘、あとキャバリアを飼っております。趣味はずっとなかったのですが、今年に入ってキャンプにハマりまして、今では毎月1回は行っています。今月も行きましたし、来月も行きますし、再来月も行きますし、たぶんまたその次の月も行くので。 (会場笑) 年10回は行っているかな、という感じです。 それで、経歴ですね。プログラマーとして社会人をスタートしたのですが、「ちょっと自分には向いてないな」と思い、「だったら営業をやろう」という安易な発想で転職をしまして、そこからインターネット広告の販売を12年ほど行ってきました。現在は同社でデジタルマーケティング領域と、ベアメタルクラウドというプロダクトのマーケティング業務を行っています。

クラウドサービス市場の現状

小川 今日お話したいこととしては3つです。弊社のマーケティング活動についてと、SATORIの導入に至った経緯、そして弊社でタグを活用した運用の部分について、お話しさせていただければと思っております。 本題に入る前に、会社の紹介をさせてください。弊社、株式会社リンクと申しまして、1987年に創業し、今年で31期目の企業です。 主にBtoB向けに、クラウド・ホスティング事業で、右側のロゴがありますが、at+linkと、リンクベアメタルクラウド。クラウドテレフォニー事業でBIZTELを提供しています。それから、PCI DSS Ready Cloudというセキュリティプラットフォーム事業、この3つの事業を展開しています。 余談ですが、弊社は結構MAに力を入れていて、ベアメタルクラウドとPCI DSS Ready Cloudに関してはSATORIを使っていますが、BIZTELに関してはPardotを利用しています。 では、本題に進ませていただきます。先ほどもお伝えしたとおり、担当領域はリンクベアメタルクラウドで、物理サーバーをベースとしたクラウドサービスのマーケティングをメインに担当しています。 まず、市場の概況について、簡単にご説明させていただきます。2016年度のIaaS/PaaS市場の売上がだいたい2,000億円。これは海外のメディアから引っ張ってきたので、正しい数字かどうかはわかりません。IaaS市場のシェアに関しては、AWSが41パーセントで、圧倒的一強という中でマーケティングの担当を行っています。 こちらがプレイヤーをマッピングしたものです。上下の軸が仮想サーバーと物理サーバーで、どちらをベースとしたサービスを提供しているのかという軸です。そして、左右が規模ですね。実際に利用される方の規模を表しています。 ilovepdf_com-6 見ていただくとわかる通り、仮想サーバーのプレイヤーが集中しているということもあって、AWSを筆頭として、国内の複数のベンダーは基本的には仮想サーバーベースのクラウドを提供しています。 弊社は逆に物理サーバーをベースとしていて、同じようなサービスを提供しているのが旧SoftLayerです。現在はIBMグループで、この2社が物理サーバーをベースとしたサービスを提供しています。 サービスとしては差別化が図れていますが、AWSが圧倒的に強いので、基本的にどこに行ってもAWSの話になります。先ほどのシェアのとおり、IaaS市場はAWSがデファクトになっていますので、認知を取るというところでかなり苦戦をしている状況です。 現状、弊社で抱えているマーケティングの課題が2つあります。認知を取るところと、コンバージョンです。認知が取れていないとなかなかコンバージョンしないので、この2つは関連性が高く、両軸で走っていかなければいけないというところで、今さまざまな施策を講じています。 直近で見ると、2月にWebサイトのリニューアルをしたり、それに合わせてコンテンツマーケティングを始めて、ブログの発信をしています。それ以外も、いろいろと施策は進めていっているのですが、なかなか認知を取るのは難しいなと感じています。

「アンノウンマーケティング」を強化するためにSATORI導入

小川 実際に弊社で、どの領域でSATORIを活用しているかというところを説明したいと思います。Webサイトに関してはほぼすべての機能を使っています。ポップアップについては、サイトにアクセスがあるとまずブログへ誘導するようなポップアップを出していて、セミナーをやる場合には、セミナーのページに誘導するようにしたりとアプローチを変えています。 その他、エンベッドはAPIで連携して使っていたり、タグ、シナリオ、セグメントも同様に使っています。 広告に関しては、JavaScriptの連携をしてセグメントからリマーケティングをしているのですが、ここについては正直なかなか効果が出ておらず、かなり苦戦をしています。 コンテンツマーケティングの部分では、メルマガを送る際に、弊社のブログ記事をメインコンテンツとして配信をしています。メルマガを開いて実際にクリックをしていただければブログサイトに飛んで、どういう人が来ているのかもしっかりと把握したいな、ということで行っています。 最後はインサイドセールスですが、弊社はSATORIをSFAの機能としても使っています。インサイドセールスの状況を管理するためにタグとシナリオを使っています。 ilovepdf_com-8 続いて導入のきっかけです。こんな課題がありました。ほぼないないづくしですね。コンバージョンしない、Webサイトにアクセスがない、一番はどんなユーザーが来ているのか見えない状況でした。 実は既存ユーザーからのアクセスが多いのではないかという仮説が挙がっていました。実際にどんな人が見ているのかをリストファインダーというツールを導入して、どんなユーザがアクセスしているのかを調査しました。 その結果、実は幅広くいろいろなユーザーのアクセスがあるということが分かり、これまでの施策がまったく効いてなかった訳ではないということが実証できました。この結果を受けて、本格的に課題解決を行うべくMAの導入を検討し始めました。

リンクが注力する2つのポイント

小川 弊社の課題は、Webサイトへのアクセスとコンバージョンを増やすことです。そのため、導入条件としては、自社の課題が解決できるツールであるということと、機能やコストに関しても自社の身の丈に合ったものであるという点です。 話を聞いた一部のベンダーさんのサービスは、機能も豊富でできることがたくさんありましたが、我々からするとオーバースペックでした。話しを聞いていく中で、課題が解決できても使いこなせないだろうなと感じていました。 結果、SATORIさんを選んだのは、アンノウンの部分に強いというのが、我々としては刺さりました。それ以外のベンダーさんに関しては、個人情報を所持している人に対してのアプローチに強みを持つため、そもそもの課題解決にならないかなということもあって、話を聞いた時点で、SATORIさんでいこうと決めていました。 実際に導入後の効果として、実は正直、まだ満足できる効果は出せていません。ただ、導入したことによって、ユーザーが求めているものやユーザーの行動が見えてきたので、なにをしなければいけないかがより明確になりました。 実際に今挙げているやるべきこととして、注力しているポイントが2つあります。1つがコンテンツの拡充です。これに関してはホワイトペーパーなどの配布資料や、Webサイトのコンテンツもそうです。コンバージョンさせるにはキーとなるコンテンツが必要になるので、この部分にかなり力を入れて進めています。 もう1つが、リードとの継続的な関係構築です。弊社のサービスは、リードタイムが非常に長く、受注まで最長で2年以上かかるケースがあります。より継続的に関係を構築もしくは維持をせずに、ユーザーとの接点が離れていってしまっては、せっかく獲得したリードが無駄になってしまいます。現在は、定期的なメルマガの配信を行ってリードとの接点維持や関係構築を行なっています。

リーチした対象をタグで管理

小川 ここからはタグの運用についてお話しさせていただきたいと思います。これはイメージとして見ていただければと思います。 ilovepdf_com-14 例えばユーザーがGoogleから検索をしてきた場合、コンテンツマーケティングや広告などのチャンネルからWebサイトにアクセスをしてきます。 そこでコンバージョンするか、もしくは、いろいろなページを見て、設定してあるホットリードの条件に該当したタイミングで、インサイドセールスの通知が飛ぶように設定しています。ここのやり取りの部分に関してもう少し掘り下げてお話をしたいなと思います。 インサイドセールスの体制についてですが、実はあまり多くなくて。営業2名とマーケティング1名で、このマーケティング1名は自分が担当をしています。 まず運用ルールについてですが、現在、SFAにkintoneを利用しています。案件化するまではすべてSATORIで管理するようにしていまして、行動状況についてはすべてタグを付与することで管理をしています。また、架電結果や訪問結果は、フォーマットを揃えてメモに残すようにしています。あと、ナーチャリング対象となったリードに関しては、次回コンタクト予定日というタグを追加するルールをもけていまして、電話や訪問でのコンタクトを行った際に、このタグを必ず追加するようにしています。 まず架電ステータスですが、「未対応」「終了」「架電中」「ナーチャリング」「アポイント」の5つのタグで管理をしています。ルールとして、この5つのタグが複数つくことはありません。架電のステータスに関しては可変するものになりますので、ステータスがわかるように1つのリードに対して1つだけしか入れてはいけない、というルールにしています。 例えば、「架電用 架電中」というタグと「架電用:ナーチャリング」というタグが混在することは、運用上NGで、そういうものを見つけた場合は、修正して正しい内容で管理をしています。 続いて、リードのステータスです。これは3つあります。「訪問済み」「提案済み」「成約済み」、この3つのタグを使い案件進捗の管理をしています。このステータスに関しては変化をしないものなので、受注までいくと最大で3つのタグが1つのリードにつきます。 ilovepdf_com-16 架電をしてアポイントが取れた後、営業が訪問しているのかどうかという履歴が、残っていないケースもありますので、そこを確認してタグをつける。もしくは、その先に提案をした場合は「提案済み」、受注すれば「成約済み」というタグがつくようにしています。もう1つ、別の使い方をしていて、例えば「訪問済み」ないし「提案済み」のタグがついているリードに対しては、そこだけにアプローチできるようになりますし、特別なメルマガを送ってみるといった運用も想定してこのタグをつけています。 最後に次回コンタクト予定日ですが、15日から180日までのタグを設けています。これは弊社の営業が訪問時や、架電時にアポイントに至らなかった場合など、次回のコンタクト予定を営業自らが任意の日付のタグとして設置することで、該当の日付、例えば60日後になったら通知が来るような設定にしています。 これを実装したきっかけは、インサイドセールスの部分ではSalesforceを使っていたのですが、Salesforseには行動予定のアラート機能がありました。その機能が営業としてもかなり使えたということで、「同じような機能を実装してほしい」というリクエストから、このタグを設けました。

一刻も早く実装してほしい新機能

小川 こんなふうにタグをつけております。 ilovepdf_com-20 あと、先ほどお話したメモの部分ですね。(スライドを指して)見ていただくと、上から最新の履歴となっておりまして、最新の履歴が訪問済みになっています。その時の……。これ、ダメですね。担当者の名前を入れるルールなので運用が行き届いていません。ここに商談内容が書かれています。 その前のコンタクトに遡ると、「アポイント確定、いつ訪問」「電話で不在」のように履歴を残していて、基本的にルールとしては履歴1行ごとに1アクションと決めています。 確か、メモ欄は基本的にエクスポートできないのですが、SATORIさんにお願いして、仮にメモ欄も一緒にダウンロードする場合は1行ごとに分けていないといけないと当時うかがった記憶があって、それでこの運用になっています。 こういう形で残すことで、担当が変わっても、誰が見ても履歴が追える運用を心がけて行っています。 一応以上ですが、最後にSATORIさんにお願いがあります。セグメントを活用したリマケがぜんぜんうまく効かず、コンバージョンが取れない状況です。かなり切実ですね……。 (会場笑) ですので、早くセグメントにタグを入れられるようにしてほしいな、と切に願っております。よろしくお願いします。 すみません。長くなってしまい申し訳ありませんが、以上になります。ご清聴ありがとうございました。 (会場拍手)

Webだけではないマーケティングの事業会社

徳井ちひろ氏(以下、徳井) みなさんはじめまして。ディーエムソリューションズの徳井と申します。当社はSATORIを導入して約1年くらいの企業なのですが、ありがたいことに非常に成果が出ておりまして、当社の活用事例をこのような場でお話しする機会をいただきました。 私は非常に緊張しいで、人前に立つのが苦手です。分かりづらいところも結構あると思うのですが、生温かいトーンで聞いていただけたらと思います。 (会場笑) まずは当社の事業概要と、私がどういうことをやっているのか、簡単にご紹介させていただきます。弊社は平成16年に設立して、今期で14期目の会社です。毎年2桁成長をしていて、つい先月上場いたしました。 (会場拍手) 主幹事業が3つありまして、1つがデジタルマーケティング事業部。Webサイトの制作・コンテンツ制作・SEO広告運用など、Webマーケティング支援をしている事業部です。 2つ目がバーティカルメディア事業部。この事業部は自社で蓄えたWebマーケティングノウハウを活かして、サイト運営をしている事業部です。 3つ目が、創業事業のダイレクトメール事業部です。ダイレクトメールの企画・デザインから印刷・保管・発送代行などを行う事業部で、三鷹や八王子にメールセンターをたくさん持っています。最近は日野に大きな物流倉庫ができたので、DMだけではなく、お洋服や大きなお荷物も配送できます。 というように、ざっくり言うと「Webと紙のマーケティング」をやっている会社です。

「稼ぐ営業マン」から「効率化するマーケター」へ

徳井 私はディーエムソリューションズに新卒で入社をしまして、もともとは営業をやっておりました。新規営業の担当をしていて、わりと稼げるほうの営業マンでした。 (会場笑) 昔は痩せていたのですが、吉祥寺はランチがとってもおいしいので、入社してからぶくぶく太りだして、大学生の時に比べると30キロ近く増えました。(スライドを指して)これは痩せていたころの私です。 (会場笑) そろそろ本格的に痩せないとまずいかなと、最近はジムに通っております。 ilovepdf_com-2 話がそれましたが、もともと私が営業だったときは、がんがんテレアポをするようなアウトバウンドの営業体制だったのですが、そんな体制を改革すべく、マーケティンググループができました。現在は、私がマーケティングの専任担当として、問い合わせの獲得やナーチャリングを行っております。 日々の業務としては、展示会やセミナーの運営、広告運用・問い合わせの管理やメディアの企画・ディレクション。サービス資料の作成や、MAの運用、営業が数字を作るために必要なマーケティング活動全般を行っております。 初めのころは、展示会に出る、広告を出す、それぞれのマーケティング活動が点の状態で、すべての施策をひとつながりの線にするような施策を行う必要があったので、SATORIを導入しました。 SATORIを導入してから、施策がすべて順調にいって、現在は主任になりました(笑)、SATORIさまさまです。 (会場笑)

アウトバウンド営業のたくさんの問題点

徳井 前置きが長くなりましたが、ここからは弊社がどのようなマーケティングを行っていて、SATORIをどう活用しているのかをお話しさせていただきます。まずは対比のために、以前どういう営業をしていたのかについてお話しさせていただきます。 以前はゴリゴリのアウトバウンド営業でした。年に数回展示会に出展しているのですが、そこで獲得した名刺に対して営業がひたすらにテレアポをして、案件を探すということをやっていました。名刺がなくなったら宛名のないテレアポをしたり、本当に効率の悪い営業方法をとっていて、課題がたくさんありました。 ilovepdf_com-4 課題1つ目が、名刺は各営業が所有していて、テレアポをしたあとの名刺は放置されること。2つ目が、毎日100件近くテレアポをするので、テレアポにすごく時間を取られること。3つ目が、失注した案件のフォローはまったくしないので、せっかく良いところまで提案がいってギリギリで失注になっても、そのあとのフォローがされないこと。 営業時代、新卒ながらに「効率が悪いな」と思っていました。そこでマーケティングを1から見直し、課題解決のためにSATORIを使用しています。ここからは、SATORIを使っていろいろやっている中で、とくに成果が出た活用事例についてまとめてご紹介します。 まずは、展示会直後にテレアポをした後は、名刺が放置される問題。数万という名刺を持っているにもかかわらず、直近の展示会名刺しか追わずに、大量の名刺は眠りにつきます。しかも電話しているタイミングが検討タイミングではないことも多く、とにかく効率が悪かったです。 これが非常にもったいないということで、営業の名刺を全部回収して、SATORIに情報を入れました。そしてマーケティンググループの方から、眠っている名刺に対して定期的にメルマガ配信を行うようにしました。 メルマガの内容はお客様の興味・関心に合わせていろいろと工夫しているのですが、主にセミナーへのお誘いや、ホワイトペーパー・Webマーケティングの最新情報をまとめたお役立ちブックの配布、あと弊社はWebマーケティングの情報発信をする「デジ研」というメディアを運営しているのですが、メディア更新のお知らせなどを配信するようになりました。

SATORIが「マメな営業マン」になってくれる

徳井 これは実際に弊社で送っているメルマガなのですが、セミナーの告知やお客様のお役に立つような情報は、SATORIから営業のふりをして、One to Oneメルマガとして送っております。営業の実際の署名もそのまま使っているので、メールをもらった方はMAから送っていると気づきません。 ilovepdf_com-7 こういった情報を営業から送ると、まるで営業がとてもマメで定期的に情報を送ってくれる、という風に感じてもらえます。 (会場笑) 当社のオウンドメディア「デジ研」を頻繁に見てくれる方は、Webマーケティングの新しい情報が好きな人だと思います。そのため、メディア更新のお知らせや、Webマーケティングの最新情報をまとめたレポートなどを月次で送っています。 こちらは個人的なメールを装う必要がないので、クリック率が高くなるようにとにかく目を引くデザインにしています。SATORIの場合、テンプレートがすごく綺麗なので、そのまま使わせてもらっています。 サイトを頻繁に見てくれて、かつメルマガの反応がいい方には、「無料でWebサイトの診断をしますよ」というメールで個別に連絡したり、営業に電話フォローしてもらったり。ここからの案件化率は非常に増えました。

獲得数を5倍にした効率化の方法

徳井 毎日100件近くテレアポをするために時間を取られる問題。これは2つの方法で解決しました。1つ目は、マーケティンググループのほうからリードリストを渡す仕組みを作ったことです。先ほどのメルマガに対して、URLクリック・資料ダウンロードなどの反応があった場合、営業にメール通知が行くようにSATORIで設定しています。 あとは当社のウェブサイトで特定のページを頻繁に見ている人がいる場合にも、営業に通知が届きます。それから、セミナーへの参加リストももちろん営業に渡します。マーケティングの方から「ここに電話してみてください」というリストを渡すことによって、適切なタイミングで営業がテレアポをできるようになって、商談獲得率が今までの約15倍になりました。テレアポをしていた時間が大幅に削減できたので良かったと思っています。 ilovepdf_com-9 もう1つが自社メディア「デジ研」に来ている匿名顧客の実名化ができるように、メディアの企画から導線設定などすべてを見直しました。ここでもSATORIを活用していて、記事を60パーセントスクロールした人にはホワイトペーパーダウンロードのポップアップが出るように設定しています。また、ポップアップで表示される内容も記事に合わせて変えています。 例えばサービスサイトを頻繁に見ている人には、「無料でサイトの診断をしますよ」という内容が表示されるようにしたり、セミナーページを見ている人には直近のセミナーのお知らせを出したり。個人情報を入手するべくいろいろと工夫をして、もともとのホワイトペーパーのダウンロード数から約5倍くらい獲得が増えました。これも営業にリストとして渡しております。 ilovepdf_com-10

適切なアプローチのために、PDCAを回す

徳井 あとは失注した案件のフォローはまったくしない問題。これが非常に根深くて、営業は常に新しい案件を追わなければいけないので、過去に提案した案件のことは忘れてしまってフォローしない傾向にありました。 そこで、見込みがあったのに失注してしまった案件は、営業にSATORIで「失注」のタグを付けてもらうようにしました。「失注」のタグが付いて6ヶ月が経つと、営業にリマインドメールが届くように、これもSATORIで設定を行っています。 また、放置している期間もSATORIを使って、営業を装ってOne to Oneメールを送り続けているので、お客さんからすると「毎月まめに情報共有をしてくれる営業が久しぶりに電話をかけてきたな」という状態になります。 この取り組みの実績はまだそこまで多くないのですが、失注してから再度フォローして受注したっていう案件が最近2〜3件出てきたので、このまま続けていきたいなと思っています。 このように、当社ではSATORIを活用してマーケティング活動が大きく変わりました。(スライドを指して)今までこのような営業スタイルだったのが、こうなりました。営業はテレアポの時間がすごく減ったので、提案に集中できますし、お客さんは興味のあるタイミングで連絡がくるようになります。 ilovepdf_com-12 MAを使う上で重要なのはこの「適切なアプローチ」の部分で、こちらからどんなアクションを起こして、どういう行動をとったユーザーを営業に渡すべきなのか、ということを知っていくところが重要なのかなと思っています。 最初から自社のマーケティングの成功法則が分かるわけではないので、いろいろな施策をとにかく1回は試してみて、有効なものだけを残していくようにPDCAを回してみると成果が出てくるなと思いました。 これからの新しい取り組みとしては、業種別のアプローチをすごくやりたかったので、先ほどの新しい開発計画からカスタマーのカスタム項目や、オフラインセグメントという機能が追加されるとのことで、リリースされたらすぐに使います。 また、このユーザー会で、今まで取り組んでいなかったような活用法を教えていただけたらうれしいです。以上です、ご清聴いただきありがとうございました。

  
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