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「おもしろい伝え方」をどうやって考える? 元放送作家が教える、PRを成功させる8つの極意

「おもしろい伝え方」をどうやって考える? 元放送作家が教える、PRを成功させる8つの極意

ブームの火付け役がメディアではなく「消費者」となった今、PRとしてすべきことはなにか――。Growth Hubが開催したイベント「『勝手に』広がる情報の作り方~なぜあなたのコンテンツはバズらないのか?~」で、元放送作家でありフロンティアコンサルティング代表である上岡正明氏が登壇。数々のヒットを仕掛け、かつPR力で上場させた事例も持つ上岡氏が低予算で効果抜群のPR術について著された「共感PR 心をくすぐり世の中を動かす最強法則」をもとに語る、PRとして求められるスキルと? また、0から1を生み出すための発想力を身につけるためのフレームワークなどを紹介しました。

シリーズ
「勝手に」広がる情報の作り方 〜なぜあなたのコンテンツはバズらないのか〜
2017年10月5日のログ
スピーカー
株式会社フロンティアコンサルティング 代表取締役 上岡正明 氏

PRを成功させる8つの方法

上岡正明氏(以下、上岡) 上場しようと思っている会社様はだいたい上場3期前から、ベンチャーキャピタルから「そろそろ社長さん、PRをやってください」ということでPR会社を探し始めるんですね。こういった成長ドライブを効かせるので。 今回そのためのPRのやり方として、8つの方法論をみなさまにご紹介して持ち帰っていただこうと思っております。 IMG_3758 もちろんすぐにできない場合もあると思いますが、それは大丈夫です。何度もトライアンドエラーを繰り返しながら、失敗しながら再現性を高めていけばいいと思います。 最初からご紹介すると新規性・優位性・意外性・人間性・社会性・貢献性・季節性、そして地域性になります。 このように8つに因数分解すると、これまで情報を作ったことがない、これまでPRのリリースを作ってない方でも比較的簡単に情報を作り出したり、おもしろい伝え方を考えついたり、有効的なキャッチコピーを創作できたりするんですね。 この8つの切り口を1つの中心にします。ただ、それだけだと世の中に出して本当に伝わるのか、受け入れられるのかわからないですよね。そのため、今度は消費者の目線で自分たちが考えた情報が本当に伝わるか伝わらないかを検証します。 例えば、「これは世の中に出して本当に社会の役に立つのか?」「人に伝えて、人が求める情報なのか?」「メディアに伝えて、メディアがおもしろいと思う情報なのか?」、これをちゃんと検証して効果の最大化を図ります。 こちらだけでやってももちろんいいんですけども。ただ、どうしても社長がおもしろいと思った情報だけでいってしまったりすると、身内ネタで終わっちゃうんですね。とんねるずみたいになっちゃうんですね。 とんねるず、最近おもしろくないですよね。やはり身内ネタですよね。身内のもので身内をいじめて笑っている、みたいな。こっち側では、誰も評価してないみたいな。だからおもしろくないんですよね。 これも同じで、情報も1回自分たちで考えて「あ、これおもしろいな」と思ったら、「これって本当に社会のためになるのかな」「メディアに本当に役立つのかな」など、そういうことを考えてみるのが非常に大事になります。

SNSでのクチコミは「絵的におもしろいかどうか」

上岡 例えば、うちでやったジャポニカ学習帳。ショウワノートさんのものがあったんですけど。これはけっこう広がりまして、表紙が昆虫からかわいらしい表紙に変わったんですね。これは、奥様方が「昆虫の表紙はやめてくれ」「子どもに悪影響だ」みたいに騒いだんですね。それで変えたんです。 これですね、PRをやったら1ヶ月で6,000万人にリーチしたんです。6,000万人というと、人口の半分ですね。これにリーチすることができました。 ちなみにこのネタを知ってる人っていらっしゃいますか? (会場挙手) やはり半分くらいですね、会場の中でも。1ヶ月に6,000万人というのは、広告換算比でいくとたぶん300億円くらいです。でもうちに払ったお金は200〜300万です。そのくらいPRを跳ねさせることができる。 だから、絶対にやったほうがいいんです。こんな手法はたぶんないと思います。みなさんが知らないだけです。この場合はこういったかたちで(新聞に)出たあとに、本当に多くのテレビ番組に出まして一気に広がった。 (スライドを指して)例えばこのパンケーキ。うちも実は、パンケーキとローストビーフ丼も同じ手法でやってます。ネットで騒がせて、女性たちがInstagramで「すごーい!」みたいに撮って、それを見たメディアが集まってきて取材してくれる。 実際にこの店長が言ってたんですけども、「なんでこんなふうにしたんですか?」と言ったら、「こうしたほうが女性たちが撮ってInstagramにあげてくれるから」と。そして、実際にあげてくれたんですよね。さらにメディアが動いた。 とくにSNSを動かしたりInstagramを使ったりする場合は、いかに絵的におもしろいかというのがやはり大事ですね。なぜかと言うと、絵で伝えているからですよね。

「ネットを騒がせればテレビが動く」

(スライドを指して)これなんだかわかりますか? 上は隠した状態です。なんだかわかりますか? もう見えちゃってますけど。 参加者 料理屋さん? 上岡 あ、そこ突きますか! おもしろい突き具合(笑)。なんだかわかりますか? お店の名前が。 参加者 俺のフレンチ。 上岡 俺のフレンチですよね。知らない人いますか? 正直でいいんですよ。ごめんなさい、じゃあ知ってる人いますか? IMG_3747_1 (会場挙手) みなさんが知っているということでいいですよね。俺のフレンチもPRでうまくいきました。知らない人いないですよ。100人の会場で聞いても知らない人いないですよ。唯一知らない人がほとんどだった会場が和歌山県でした。正直、すごくプレッシャーを感じたんですよ。どの事例もほとんどわからなかったので、「持ってくる事例を間違ったかな」と思ったんですけども(笑)。 都内だったら、ほとんどの人が知っています。でもこの中で、俺のフレンチのCMを見たことある人いますか? いないと思います。なぜかと言うと、俺のフレンチは一切CM費用をかけてないんですよ。これは昔と違うんです。 昔だったら、店舗をオープンするときは、スシローもそうですけど、何百億円とお金をかけるんですよ。 でも、今うまくいってる飲食店は一切CMを打たないと決めてから「どうやって店舗を拡大するか」を初めから計画に入れてるんですね。昔とまったく違うんですよ。ほとんどInstagramとSNSとネットのPRだけでやっているんです。ネットもお金をかけてないですよ。そこからテレビが動くとわかってるんですね。ネットを騒がせればテレビが動く。賢い会社は全部こちらにシフトしているんですね。 ちなみに俺のレストランの戦略は2つだけですね。見た目をおもしろくした。立食ですよね。フレンチで立食っておもしろいですよね。あと、取材される目玉の商品を作ったんですね。原価率300パーセントのフォアグラというのを20食限定で提供したんです。 それを目当てで訪れたお客さんは、やはりInstagramで撮りますよね。それも女性たちが。それがバーっと広がって、CMを一切打たずに行列を作ったんですね。これも8×3の法則で実際にできます。

ネットを活用すれば、CM一切なしでも有名にできる

上岡 (スライドを指して)これは知らない人いますか? あまり手を挙げるの嫌だと思うので、知らない人いないですよね? これはなんでしょう? 参加者 二郎ラーメン。 上岡 そう、二郎ラーメンですね。女性の方知らない人っていますかね? いないですよね。じゃあ二郎ラーメンのCMを見た人いますか? 二郎ラーメンもいないんですよね。これ、全部SNSで広めてるんですよね。 もちろん二郎ラーメンのオーナーが意図的にPRをやっているとは思わないですけど、勝手にSNSでコスト0円で広がっちゃったんですね。だから、どこへ行っても行列なんですよ。 これ、すごくないですか? 考え方によっては。私、この間の会津まつりに行ってきたんですけども、その駅前に二郎ラーメンがあったんです。やはり行列でしたからね。これ、すごいことだなぁと思います。 これも見た目がおもしろいし、インパクトがあるし、絵になる。だから勝手に男性たちが写真を載せてSNSで広めたんですよね。女性も「食べられなーい」みたいな感じで広げたんですよね。 それを見て、「なんだこれは!」「なんだこれは!」とどんどん広がり、CMを一切打ってないのに誰もが知っているお店になっちゃったんです。これはすごいことです。昔だったら考えられないことなんですけども。 戦略がそういったかたちで流れていくと、どんなものでも流行らせることができるかもしれない。昔よりも流行らせやすくなっています。例えば、ニベアのヒット缶も同じようなかたちでやりました。 (スライドを指して)あとはこういった遊園地ですね。知ってますかね? 別府温泉がYouTubeのビュー数を「100万PV達成したら本当に遊園地を作ります」みたいなことを宣言して動画を流したら、400万PVいったんですね。結果的に本当に遊園地を作りました。これは2〜3ヶ月前にものすごくテレビに出ましたよね。これもネットを使ったPRです。

SNSを動かす「喜び・驚き・怒り・悲しみ・恐怖」

上岡 とくにSNSやネットを動かそうと思った場合に、とくにとっておきの情報があります。これは私の本には載ってないのでご紹介したいなと思います。とくにSNSを動かそうと思ったら、心を動かす必要があります。 それは、喜び・驚き・怒り・悲しみ・恐怖なんですね。やはりうれしいものはSNSに広がってます。そして驚いたことですね。「こんなに行列になってるんだけど!」とパシャリと撮って広げますよね。 怒っていることですね。「動物の虐待許せない!」というのは広がりますし、恐怖に感じたことも広がります。紛争や内乱、悲しみも広がり、ツイートされてシェアされます。この情報はこちら(著書)に載ってないんですけども。広がっていきます。SNSで広げようと思った場合、ここをしっかりと押さえるというのがとくに大事かなと思います。 最後にもう1つ、意見を対立させたい、意見を知ってもらいたい、意見をシェアしたいという情報を提供することが大事です。 例えば私がある会社のPRをしたときに、女性の働き方のアンケートを流行らせたいというものがありました。 「誰が女性のリーダーとしてふさわしいかというアンケート結果をPRをやりましょう」と。これはよくあるPRなんですけど、それをやったんです。でも結果的に、「それを普通にやったらダメですよ」という話をしたんです。おもしろくないから。意見をシェアしたいと思ってもらわないといけない。 なぜかと言うと、普通にアンケートをとったら絶対に(ふさわしい女性のリーダーは)小池百合子になっちゃうからですよね。これは当然ですよね。小池百合子となったときに、それをシェアしたいですか?  例えば、ランチタイムでの会話で「そういえばネットに小池百合子の情報が出てたの。小池百合子が今憧れのリーダーナンバー1なんだって!」と話したいですか? 話したくないですよね。 1日24時間、みんなで時間を奪い合っている。その中でどう勝てる情報にするかというのが大事なんですよね。 私が言ったのは、ナンバー1は誰かと言ったときに「りゅうちぇるにしてください」と。アンケート調査なのでもちろんそういった演出をするんです。男性で女性みたいな感じにすればできますので。 りゅうちぇるはどうです? ランチへ行って「ねぇねぇ聞いて。そういえばYahoo!ニュースに出てたの。今女性のリーダーで1番の憧れは誰ですかって。りゅうちぇるだったの!」。ならば相手も「え! なにそれ!?」みたいな。 これがネット上では大事なんですよね。なぜかと言うと、りゅうちぇるなわけないし、そもそも「りゅうちぇるは男じゃん!」というツッコミどころができますよね。ここがシェアされる、知ってもらいたい、意見を対立させたいのポイントになるんですね。 実際にりゅうちぇるでやったらそのアンケートは広まったと思います。ただちょっとやり過ぎたことでボツになったんですけども。こういった目線を持てるかどうかというのは非常に大事です。

Instagram映えし、SNS映えしたザク豆腐

上岡 例えばその目線でうまくいったのが、ザク豆腐ですよね。これは男性の方だったらみなさん少し背中がぞわぞわしてくるとは思うんですけれども。私も42歳なので、ザクにドンピシャなんですけれども。これは、一切CMを打たずにものすごく売れました。 (ザク豆腐は)当然、食卓に並ぶとこういったかたちになりますよね、ザクなので。これ中身は豆腐なんですね。枝豆味で。Instagramに撮りますよね。そうするとどうなるかと、ジオラマを作ったりする人が必ず現れるんですよ。ガンダムになると。これ、全部ブロッコリーとかなんですけどね。これもInstagram映えするしSNS映えするので広がっていきます。当然、口コミが一気に広がります。なぜなら話したいし、誰かに知ってもらいたい情報ですからね。 そうすると、今度はスーパーも負けじと調理見本を出すんですね。これはジオラマで出しました。そうすると今度は相模屋さんも「じゃあ今度はズゴック出そう」「ビグ・ザム出そう」みたいな話になってきます。ここらへんになるともうテレビはほとんど追っています。新聞も取材していると思います。テレビは10番組くらいいってますね、おもしろいので。 そうすると今度はズゴックは当然水陸両用なので推進力がかなり高いので、鍋用になりますよね。自然の流れですよね。最後はズゴック写真コンテストみたいなアワードになる。アワードくらいになるとPRはだいたい落ち目というか、もう潮時です。ネタがなくなってくるとだいたいアワードしようとかなりますよね。コンテストしようとか表彰しようみたいな。こうやって落ち着いていったんですけども。 これもやはり見た目におもしろい、インパクトが高いということで、SNS上でどんどん拡散していったんですね。とくに絵的におもしろいのが非常に大事です。SNSで拡散させようと思った場合です。 あとSNSはシェアされるというところに注目が集まりがちなんですけれども、もう1つSNSの強みがあります。 これは私の持論なんですけれども、例えば食事が好きだとすると、その食事好きの方の周りには食事好きが集まっていますよね。 私はガンダム好きなので、ガンダム好きの周りにはガンダム好きが集まっていきます。たぶんつながりますよね。「ガンダム好きなんだ?」と。その周りにもガンダム好きが集まりますよね。つまり同じような趣味嗜好年齢の人たちがその周りにたくさんいるんですよね。だから伝わり方が速いんですね。 パンケーキでもスイーツ好きの人が集まっているので、どんどん広がっていく。コスメ好きの周りにはコスメ好きが集まっている。だからどんどん広がっていくんですよ。そのスピードが、拡散力が、SNSは非常に高いのが最大の強みなんじゃないかなと思います。

新規性を見つけたら早めに言うことが大事

上岡 ではさっそく残りの時間でバズるフレームワークをご紹介します。どのように情報を作り出すのかという話をしていきたいなと思います。 (スライドを指して)このあたりは、情報をどう拡散するかというフレームです。PRを使って最終的にはバズらせる方向になります。みなさんには情報を流すよりは、情報をおもしろく翻訳する、情報を作り出すんだという気持ちで、このあと取り組んでいただきたいと思います。 みなさんは翻訳者なんです。メディアと企業をつなぐ翻訳者です。その中で8×3の法則をみなさんにご紹介したいなと思います。 まずは自社のコンテンツやサービスの強みを探る8つをご紹介します。先ほどお話しした8つのポイントですね。 IMG_3740 初めに、新規性ですね。新規性とはどういうことかという話をしますと、文字通りこれまでになかったサービスや商品、企業のことになります。例えばナンバーワン、オンリーワン、世界初、日本初。これが言えるかどうかが非常に大事です。これが新規性になります。 例えば、日本一長い流しそうめんや日本一星の綺麗な村、日本初動物の行動学に合わせて作られた動物園とかですね。これは新規性と言えますよね。これはジョーカー的な強みがあるので、まずはみなさんの企業とかサービスに新規性がないかを探してみることが非常に大事です。 もし見つかったなら、すぐに言うことですね。明日でもいいので。なぜかと言うと、日本一星の綺麗な村はいっぱいあるんですよ。例えば日本一星の綺麗な村の隣りの村は必ず日本一星の綺麗な村です。でも、先に言っちゃったら(隣りの村は)言えないんですよ。 これがPRのもう1つの怖さでもあります。隣り同士でラーメン屋さんがあって、こっちが「この県一うまい〇〇です」と言っちゃったら、もう一方は言えないですよね。だから新規性を見つけたら早めに言うことが大事です。探っていくと意外とけっこう見つかるものなんですね。素材でとか、人でとか見ていくと。

新規性がなければ、優位性と意外性を探せ

上岡 しかし、新規性がなければ諦めるということではありません。次は優位性です。自社に新規性、世界初や日本一など、少しおこがましくて言えないけども、「うちならではでこれがすごいよ」ということがないかな、と探します。それが優位性です。ナンバーワン、オンリーワンとは言えないけども、強い要素があるかどうかですね。 IMG_3771_1 例えば、ユニクロのフリースです。ユニクロだからこそ、1,900円で100色作れたんですね。こういうのは優位性になります。やはり強いので、トランプで言うキング的なポジションです。見つけたらそれを加えていく。 これはですね、トランプのカードだと思ってください。ツーペアよりもスリーペアが強い。スリーペアよりもフラッシュカードが強い。フラッシュカードもロイヤルストレートフラッシュが強いということで、1つもないから諦めるのではなくて、強い要素を加えていくんですね。 新規性がなければ優位性がないかを探って、優位性があればそれはそれで十分戦えます。そして、この意外性も加えればいいんですね。意外性とはなにかというと、「へぇ」と感心させたり、「え?」と驚かせたりするポイントがあることです。 例えば、俺のレストランですね。立ち食いのフレンチというのは「え?」と驚きますよね。これが大事なんですね。 あと、渋谷のお弁当屋さんですね。渋谷に来たら、行列になってるお弁当屋さんがあったんですね。「これ、なぜ行列になってるのかな?」とPRをやっている人に聞いてみたんですね。そうしたら、「うちはね、急にテレビが来て3番組ぐらいに取材されたんだよ」「その理由はなんですか?」「なんだろうね。うちはただ、ごはんの代わりにブロッコリーを乗せただけなんですよ」と。 渋谷にはダイエットしている女性が多いので、「ごはんはやめよう」ということで、その代わりにブロッコリーを盛ったんですね。これだけでテレビ3番組が来たんですよ。「ごはんの代わりにブロッコリー出します」と言ったら、「えー!」となりません? これが大事です。 あと、麻雀採用ですね。麻雀採用は実際にテレビ3番組、あと新聞5紙ぐらいに出てます。日経とか朝日新聞とかですね。これはなぜいうと、採用という社会文脈もありますけれども、やはり普通に1対1で面談しても、本当のこと言わないですよね。 そこで若者たちに麻雀させて、手牌を見たり地頭も見たりできますが、隣の人を気を使ったり、手牌をきれいに並べることができたりするのかなど、その内面も見れる。麻雀で見て、その中で人を採用する。そういった採用をやったんですね。実際にそれで見ながら、人を採用して社長が面談していく。 これを見ると「へぇ」となりますよね? 「おもしろいなあ」と。だから、これだけでテレビ3番組出るんですね。費用は、ほとんどかかってないです。 あと、名刺奉納式というものがあります。そもそも名刺は人からもらったものなので、捨てるのはなんだか悪いですよね。「じゃあ、名刺を捨てる前に1回お祓いしましょう」という、名刺奉納式をやったんですね。実際に神社を借りて、そこで神主さんにお祓いをしてもらいました。これもYahoo!ニュースに出て、そこから一気にテレビ6番組ぐらいに出ました。 こういった意外性で人に「へぇ」と思われるものは、テレビに出しやすい。こういったものを探してみるのは大事です。

社会への貢献性が高いとメディアは動きやすくなる

上岡 次は人間性ですね。人間性というのは、人にフォーカスする。みなさんの会社だと開発者や、社長ですね。 例えば旭川動物園は、確かに新規性が高いんです。そこでは必ず園長ですね、この人と一緒にセットで放映されてますよね。この園長がなぜ動物工学に着目して、人々に反対されながらやったのか? これは、テレビ的にはおもしろいんですよね。こういうのをしっかり取材されたりする。 日本一星の綺麗な村も、必ず星の綺麗さだけじゃなくて、そこで活躍した村役場の人たちの苦労など、そういったものも一緒に取材されますよね。こういうものを必ず入れてあげると、メディアが喜びます。 次は社会性ですね。前半に出てきましたね。社会性は、このあとに出てくる貢献性とは違うんですね。今なにが流行っているか、です。今なにが流行っているかに乗せてしまったほうが情報は広がりやすいんです。 IMG_3788 例えばインバウンド、働き方改革、女性のリーダー促進、あとは越境EC、ビットコイン、2020年の東京オリンピックですね。こういったことに合わせて情報を初めから入れてしまったほうが、メディアがそれを求めて動いているので、取材してもらえる可能性が非常に高まるんですね。これも非常に大事になります。 婚活もそうかもしれないですね。妊活、婚活、そのほかに今流行ってるもの……フェアトレードは少し遅れてしまいましたけれど、それもあったかもしれないですね。 次は貢献性です。貢献性は、その企業は貢献できる価値、貢献できるポイントです。 例えばキリンフリーは実際には売れてますけど、これも「悲しい事故を減らしたい」という社会貢献性をしっかり謳ってますよね。 ユーグレナもブレイクしたきっかけは、「ユーグレナが世界を救うんだ」という強い決意を表に出したからですね。これによって食糧問題、エネルギー問題を解決したいという、ここに貢献性がある。こういうものがあると、メディアは動きやすくなります。

ネタがなくなってきたら季節性を探す

上岡 次は、季節性になります。季節性は、シーズナリティとマーケティングでは言いますけども、その季節ごとに合わせて情報を作り出す。例えば、フェアトレードは少し飽きられましたよね。時代遅れ感がありますが、では「フェアトレードで作った木のTシャツとかを母の日にプレゼントしませんか?」とするだけで、また1つ情報が作れますよね。 あとはおせんべい。うちは実際におせんべいのPRをやったんですけども、難しいんですよね。商品力的にもあまり強くないので。「では、伝え方を変えよう」ということで、「おせんべいに愛の言葉をチョコレートで書いて、それをプレゼントしませんか?」と、バレンタインおせんべいをやったんですね。 そうするとメディア、東京ウォーカーさんなどが「それはおもしろい」ということで取材してくれました。こういったかたちで季節性に合わせるのはネタがなくなってきたら、ですね。着目点としてはおもしろいんじゃないかなと思います。 次は地域性ですね。地域性とはなにかというと、そのローカル、その場所にしかない情報を見つけて、ピックアップして情報を作ることです。例えば、小浜市。……小浜市を知ってますかね? (参加者の1人に対して)小浜市の情報を知ってます? すごい話題になった……あ、知らないですか。(別の参加者に対して)小浜市知ってます? ……知らないですか。 小浜市は、オバマ大統領が就任した時に「オバマと小浜が同じなので、オバマ大統領を小浜市に呼ぼう」とキャンペーンをしたんですね。そして、オバマさんから実際に手紙が来て、「すみません、行けません」みたいな。これがおもしろいということで、Yahoo!ニュースに出たんですね。 Yahoo!ニュースには地域欄があり、地域ネタでけっこう探しているんです。そのため、必ずこういったものは見てくれます。そして、拾ってくれる可能性が高いです。それをきっかけにテレビがバーッて取材に来た。そして「オバマ大統領をもう1回呼ぼう」とくり返しキャンペーンしたんですね、ちょっとしつこいぐらいに。 オバマまんじゅう、オバマせんべいなどを、バンバン出した。もう便乗商法いっぱいやったんですね。これがまたおもしろいということで、テレビなどが取材してくれた。これが一気に町おこしにつながったというものがあります。

情報を仕掛けるのはPR側であるということ

上岡 あと、餃子もそうですね。宇都宮と浜松市が今、餃子戦争をしています。これもやはり地域性になります。でも、この宇都宮と浜松市は、もう上のほうはたぶんつながっていると思います、間違いなく。 お互いに商圏も違いますし、目的としては餃子が売れればいい。だから、「次は浜松市さん、4個差で勝ってください」「その代わり、来年は宇都宮が勝ちますんで」「あ、またテレビ来るね」「それいいよ」みたいな。必ず交互にやっていますね。 情報はそうやって演出していくものです。それに巻き込まれて乗せられているのは消費者、それを仕掛けてるのはPR側。これは、良い悪いじゃないですね。実際、みなさんも楽しんでいますし、これによって宇都宮に来たら「ちょっと食べてみようか」ということで、地域も活性化されます。 そういったかたちで、情報を作っていきます。先ほどの8つの切り口ですね。大事なのは、強い情報性、弱い情報性とありますけども、トランプのカードだと思って「ないものはない」「あるものはある」を見つけ出して、組み合わせていくことが非常に大事です。そうしたら、PRをやったけど、もう2ヶ月でネタが切れたということはなかなか起らないですね。 最後に、その8つの切り口で考えた情報を、先ほども話したとおり、本当に世の中に役立つ情報なのか、社会が求めてる情報か、ターゲットが必要となる情報か、メディアが取り上げたくなる情報かという目線で考えて検証します。

ザク豆腐誕生の背景に「ザク愛の強い社長」あり

上岡 ここまでやっていただいたら、みなさんが持ち帰って、情報を作り出すフレームワークが、思考としては手に入ると思います。つまり、知識とスキルが手に入ったのかな、と。あとはそれを実践する。それをこの後半でやっていきたいなと思います。 まずここまでで、せっかくなのでなにか質問を聞いて、お答えしていきたいなと思います。なにかありますでしょうか? 質問。なんでもいいですよ。 (会場挙手) 上岡 あ、どうぞ。はい。 質問者1 ザク豆腐あったじゃないですか。あれってガンダムにしなかったのは、なにか理由はあるんですか? 上岡 ガンダムにした理由は、相模屋さんの社長が同じ43〜44歳で、大のガンダムファンだったんです。 質問者1 豆腐自体がザクだったわけじゃないですか。なぜガンダム、いわゆる初代ガンダム、Zとか、ZZにしなかったのか。 上岡 これもですね、社長に聞いたんですけども、ザク愛が高いんですね。 質問者1 あ、なるほど(笑)。 (会場笑) 上岡 やられ役のザクをやりたかった。ガンダムだと、「ガンダムもいいんだけども、ザクなんだよね」みたいな。なんとなくわかりますよね。そこに共感した男性が非常に多かったと思います。結果的に成功した、っていうところがありますね。だから、社長は徹底的にガンダムは出さなかったですね。ザク、ズゴック、ビグ・ザムなので。 (会場笑) 悲しいストーリーを積んでいった。モビルスーツしか出してないので。そこは男性にはかなりウケがよかったと思いますね。

感性を信じてやるのも1つ

上岡 ちなみに、相模屋の社長はマーケティングデータ、なんとかコンサルタント、トーなんとかコンサルタント、ボなんとかコンサルタントが上げてくるデータを一切信用しないんですね。 そんなことやって消費者の心は掴めないし、そんなことをやって他者を出し抜けない。やはり他社がやっていない、思いつかないところに攻めるのが本来の経営だから、ということで社長はマーケティングリサーチは一切しない。その代わりどうするかというと、現場に出て行くんですね。 例えば、あの会社は、とろーりチーズの豆腐というのを出すんですね。これ、女性向けなんですね。それを出すためにどうしたかというと、表参道へ行って、毎日毎日、そこにいる女性がなにを食べているか、『CALSSY.』『an・an』などを読んで、どういった趣味嗜好があるのかを徹底的に調べて、あの商品を開発するんですね。そして、ヒットするんですけども。 そういったやり方をすると、もしかしたらヒットする。もちろん失敗する可能性もありますけども、マーケティングデータを頼ってやっていても失敗する可能性が高いのであれば、感性を信じてやるのも1つの手かなと思いますね。 他に質問ある人いらっしゃいますか? (会場挙手)

バズるためにはFacebookとTwitterが重要

質問者2 SNSにもいろいろあると思うんですけれども、FacebookやInstagram、Twitterなど、どこが一番バズりやすかったりとか、使い方ではどういうふうにしてらっしゃいますか? 上岡 そうですね。SNSは各種類があります。やはり一番バズりやすいのでいくと、今はFacebookとTwitterだと思いますね。シェアされる機能が抜群に利便性が高いので、一番いいんではないかなと。 Instagramは今、20代、10代の女性はほとんど利用しています。マーケティングをやられている方だったら、そういった情報はつかんでると思いますが。30……20後半、要するに働き始めたOLから上の女性はFacebookです。しかし、働いてない女子大生、高校生はInstagramしか使わない、「Facebookダサいよね」という時代なんですね。その世代によって違う、ということがあります。 ただですね、ダサいということではなくて、Instagramがプリクラ的なんですよね。写真をどんどん集めていくかたちなので、そのライフスタイルや、友達との趣味嗜好に合っている。 では、彼女たちが社会に出た時にFacebookを使わないかというと、私は使うと思いますね。またライフシーンが変わるので。より言葉で誰かとちゃんと接しないといけない立場に変わるので、そうしたらFacebookに変わる。ただ、10代から女子大生までは、やはりプリクラ的にライトな感覚でシェアされたいので、Instagramのほうもまだいる。おそらく、こういった二極化が進むんじゃないかなと思います。 なので、FacebookとTwitterがやはりバズるためには大事で、Instagramはその後ぐらいかなと今は思います。ただ、世代によって違う。

「絶対に誰もいないだろう」というところまで絞り込む

上岡 他、なんかなんでも質問していただけたら。 (会場挙手) 質問者3 日本一とか、新規性という部分なんですけど。うちの会社はけっこう法務が固くて、「日本一」とやる場合は必ずなんかこう、「信頼できる第三者機関に確認しろ」と言って、それで100万円から200万円ぐらいかかって面倒くさいんですけど。他の企業さんって、どうやってやっているんですか? 上岡 日本一、世界一、業界一はですね、絞れば絞るほどやりやすいんですね。カテゴリーを絞れば日本一になっていきます。なので、一番やりやすい方法は、絞って絞って絶対に誰もいないだろうというところまで絞り込む。これが1つあります。 例えば、和服で指輪を……なんか指輪をやっている会社があったんですね。「指輪でPR、新規性を出せないですよね」「指輪はなんなんですか?」と言ったら、和服で作っているんですね、オールド和服を、もったいないからそれを指輪にして、それを販売してる。これ、おもしろいですよね。「あ、それPRできますよ」と。 でも、新規性とは言えないです、日本一とは言えないですね。「じゃあ、それで結婚式を挙げてもらえませんか?」と、友達にお願いして。そして友達に和服の指輪で結婚式を挙げてもらった。これは、日本一と言えるかもしれないですね。つまり、指輪をダイヤモンドじゃなくて、オールド着物の指輪で結婚式を挙げました、と。 例えば着物の名産の京都のなんとか神社で挙げたというと、より日本一性が高まりますよね。世界で初めてかもしれない。こういうものを演出するんですね。これが演出です。嘘じゃない。事実を作っていく、PRのために。 実際にそれをやったら、地元のテレビはまず来ると思いますね。私の直感ですけど。「なんとか着物の名産で有名ななんとか市で、着物の指輪で挙げたカップルがいました」など、もうその絵が浮かびますね。 あともう1つですね、それでもやはりエビデンス的、ルール的に難しい場合は、ちゃんと裏付けをとる必要がありますね。実際に、花王さんなど、いわゆる薬事業界などはうるさいので、そういうことは言えないんですね。そういった場合は、もうそこは諦めるかですね。新規性は諦めて、意外性、優位性で戦っていく切り口になるかなと思います。

テレビに出たのに効果がなかったときの原因は?

上岡 他、なにか。 (会場挙手) 質問者4 ありがとうございました。子ども向けのプログラミング教室をやっているところで働いてるんですけども。一度、『ワールドビジネスサテライト』で取り上げられたことがあるんですけど、あまり生徒数が増えてないというのがあって。教育系で先ほどのポイントに当てはめた時に、絵的にとかが少し難しいのかなって思ったんですけど、それ……どうしたらいいのかなと(笑)。 上岡 子ども向けのプログラミングですか? 質問者4 そうです。 上岡 おもちゃを使って動かす、とかですか? 質問者4 そうです。 上岡 レゴみたいなやつ? 質問者4 レゴです。 上岡 レゴですか。あの……初めて日本に上陸した会社? 質問者4 初めてではないですけど、まあ……。 上岡 2つ理由があって。『ワールドビジネスサテライト』など、関西テレビで出たというのは、大阪系としてはすごくよかったと思いますね。 ただ、テレビに出た時に、結果がついてくる場合とついてこない場合があるんですね。ついてくる場合は、サーバーがダウンするぐらい結果が出ます。だいたいよくあるのは「テレビに出たらサーバーがダウンしてもったいなかった」が、必ず話として上がるぐらいなんですけども。 もう1つは、奥さま方が観てる番組じゃなかったんですね。子育てになると、観てる番組は『ワールドビジネスサテライト』じゃないんですよ。どちらかというと、ビジネス系の番組はサラリーマンが観るので。出す番組がターゲットに合ってなかった、というのがあります。 次としては、『ワールドビジネスサテライト』にせっかく出たので、それをチラシやホームページ、説明会で流したりする。そしてまず信用を獲得する。販促に変えたほうがいいですね。出たという事実は本当なので、それを見たお母さん方は信用すると思います、その商品を。というふうに変える。 そして次にまた出したいのであれば、お母さん方が観てる番組ですね、『ヒルナンデス!』『シューイチ』など、昼の番組ありますよね。結果につなげたければ、そのあたりで出すことに集中したほうがいいですね。

テレビに出るときは、事前にエビデンスを用意しておく

上岡 もう1つ結果につながらない理由は、「見て! おもしろい!」という取り扱い方をされたんだと思います。例えば、……「トレたま」ですか? 質問者4 ええと……。 上岡 「トレたま」ではないんですかね。 質問者4 ではないですね。 上岡 例えば「海外からこんなおもしろいものが上陸して、こんなふうにやって、今の子どもたちの教育の仕方が変わりましたね」という紹介の仕方だと、売上につながりにくいんですよね。 その時に大事なのは、先ほど言ったエビデンスをこちらから用意しておくんですね。それを用意しておくと、例えば、脳科学的にいくと「これを使って子どもたちの脳発育が3倍になりましたよ」と資料があれば、それを紹介してくれるんですね。そうすれば、それが映像として出ます。それを見たお父さんとかが「おい、ちょっと来てみろよ。3倍になるぞ、3倍に」みたいな。そこで初めてセールスポイントになって、接点ができますよね。 あとは、例えば、その事例として港区でタワーマンションに住んでる子どもを2人持ってる奥さまを用意しておくんですね。用意しておけば取材してくれるんですよ。「あ、本当ですか」「じゃあ、港区のセレブの奥さまに」というので(カメラが)入りますよね。そして子どもがフローリングで(おもちゃを転がす素振りをしながら)こうやってて、「すごーい」みたいな。 お母さんも(料理を)作りながら、「これがあるおかげで私も手が空きました。家事に集中できます」。たぶん、これで売れるんですよね。そういうものを事前に演出として用意しとけば変わったかもしれない。ただ、これは次からやればいいんですよ。もちろん失敗から始まるので。 今のポイントを押さえるだけでも、テレビに出たら変わると思います。でも、テレビに出たっていうのが非常に大事なので、またそれをホームページとか、セミナー資料など、どんどん使っていったらいいと思います。 ただし「PR会社が言った」と言わないでくださいね。取材されたものに関しては、多少許されます。取材されたものに関してはですよ。こちらから広告のものはすごく徹底的に規制されますけど、向こうも取材させてもらったということもあるので、「まあ、多少はいいかな」と。 だから、すしざんまいさんだとどんどんニュースを出してますよね。社長が「今日取ったぞ」「1億円で俺競り落としたぞ」みたいな。こういったものは本当はダメですからね、勝手にニュース番組を流すのは。 でも、ニュース番組は言わないんですよね、「すしざんまいさん、やめてください」と。取材させてもらっているから、少し負い目があるんですね。あれが広告だったら、「勝手にうちの広告、二次利用しないでくださいよ」とすぐ言われますからね。だから、なるべく販促に使うのが大事かなと思います。

伝え方さえ工夫すれば、情報は拡散できる

上岡 他、なんか質問ある人いますか? (会場挙手) 質問者5 極論、商品の訴求力がゼロでも、伝え方が100パーセントであればPRは成功するものなんですか? 上岡 極論を言うと、商品力の価値がまったくなくても、伝え方さえうまければ商品は売れると思います。結論、それは正しいですね。例えば、あの……一企業を責めないですよ、あくまで事例としてのトマ美ちゃんとかもそうですよね。 トマ美ちゃんはPRをほとんどやってないですけども、商品力よりも伝え方がよかったから、爆発的にヒットしましたね。でも、最終的にはやはり規制がかかって、ダメになっちゃいました。そういった商品はいっぱいありますよね。伝え方がうまい、見せ方がうまい。実際にそれはあると思いますね。 質問者5 それは、Webだけの商品でも同じような状況なんですか? 例えば、商品は、いわゆる手に取る。例えばこういうウォーター、なんでもそうなんですけど。観光地で言うと、場所としてモノがあるじゃないですか。Webのモノは、いわゆるデジタルコンテンツ系。モノというか、現実に存在しえないものじゃないですか。そういったものでも、基本的には考え方は一緒なんですか? 上岡 そうですね。Webのモノでも考え方は一緒ですね。商品がいいというのは、もちろん大前提ですよ。商品力が悪いものをPRで売るというのは、けっこう反社会的なので。ただ、商品力がよくて、それを伝え方を工夫することによってWebでも大きく広げていくというのは同じですね。 DHCさんなどすぐそこに着目して、人はやはりマスコミの力で動くというのを知っていたので、ホームページで一気に「なんとか調べ第1位」「テレビなんとかランキング第1位」「なんとかなんとか調べ雑誌第2位」など、すごくやりますよね。あれ、やはりそれで多くの人が知ったんでしょうね。今やっているかどうかわかんないですけども。ただ、あれも伝え方ですね。 質問者5 ありがとうございます。 他、なんか質問ある人いますでしょうか? 大丈夫ですかね。じゃあ、一度ここでですねいったん終了ですね。 (会場笑) 上岡 今回、本をせっかく出します。みなさんにですね、このぐらいの情報はご提供してもいいかなということで書かせていただいています。ぜひですね、手に取って「本当なのかな?」と見ていただけたらなと思います。

  

『共感PR 心をくすぐり世の中を動かす最強法則』(著者、上岡正明氏)は、こちらから見ることができます。

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「おもしろい伝え方」をどうやって考える? 元放送作家が教える、PRを成功させる8つの極意

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