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いま捉えるべきはユーザーの“心理変化” マーケティングトレンドの変遷をたどる

いま捉えるべきはユーザーの“心理変化” マーケティングトレンドの変遷をたどる

2017年6月23日に開催された、マーケティング担当者が一堂に会するイベント「Marketing Special DAY 2017」。デジタルマーケティングに携わる企業が一堂に会し、自社の最新事例や知見を共有しました。マーケティングプラットフォーム「アドエビス」を提供する株式会社ロックオンは、「国内シェアNo1ベンダーが語る、ブランド認知・態度変容・獲得までをデジタルマーケティングで最大化する3つの方法」というテーマで事例を紹介。近年のマーケットの変化や成功事例について語りました。

(提供:株式会社ロックオン)

シリーズ
Marketing Special DAY > Marketing Special DAY 2017 > 国内シェアNo1ベンダーが語る、ブランド認知・態度変容・獲得までをデジタルマーケティングで最大化する3つの方法
2017年6月23日のログ
スピーカー
株式会社ロックオン コーポレート戦略本部 マーケティングプラットフォーム戦略企画部 チーフストラテジスト 足立愛樹 氏

14年間にわたり提供されてきた「アドエビス」

足立愛樹氏 みなさん、こんにちは。 すごく貴重なお時間をいただきましたので、せっかくなので資料に書いてあること以外にも、私がデジタルマーケティングの業界に5年間携わってきて、経験してきたことや弊社の立場でしか入らない情報などをなるべくお伝えしていければと思います。 本日は、資料をてんこ盛りにしてきてしまいまして、ちょっと駆け足になるところもあると思いますが、45分おつきあいいただければと思います。どうぞよろしくお願いします。 さっそく始めてまいりたいと思います。少し大きくタイトルを書いてしまっているところがありますが、弊社で今取り組んでいることを今日お話しできればと思っています。「ブランド認知、態度変容、獲得」というところですね。 本日お話ししたいことの50パーセントぐらいは、後ほどご紹介させていただく動画でお伝えできるのかなと思っています。 そこで言っていることは、デジタルが基本的には獲得のためだけではなく、費用対効果が高くユーザーとおつきあいしていくことができる1つのメディアになっているという話なのですが、これから先もう少し広がっていくという話を全体的にできればと思っています。 今日の目次としては、最初に私とアドエビスのご紹介をさせていただいた後に、簡単に直近のマーケットはどう変化をしているかと、実際に取り組んで成功事例として出させていただいている3つの事例と、その事例から実際になにを学んでPDCAを回していけばいいのかという話をさせていただきます。 最後に時間が余れば、2020年に向けてこうなっていくのではないかということを、弊社も日々考えて製品に反映していくということをやっているので、ご紹介できればと思っています。 私はロックオンで今、製品企画を担当しています。約2年間、「アドエビス」という広告の効果測定からマーケティング領域全般の測定を扱うソリューションの企画担当をしています。 過去に何度か分析の記事を担当させていただいたり、カスタマージャーニー周りのところで、実際に取り組んだ事例をお話しさせていただく機会がありました。 アドエビスはこれまで14年、この業界でずっと製品を提供してきていて、昔から今まで、その時のトレンドというのが日に日に変わっているところを押さえてきています。 すごく興味深いところだと、直近約1、2年ぐらいでも大きくトレンドが変わってきているのがこの業界なので、今回は、そのなかで、今なにが流行ってきているか、なにをやっていくべきか、やっていったほうが2、3年後よりよい投資になるか、というところをお話しできればと思っています。 初めての方も非常に多いと思うので、ロックオンの特徴を大きく2つのスライドにまとめましたが、製品を作っている会社です。なので、実際に広告を販売したりコンサルティングをしたりするというよりは、自社製品を作って、それをお使いいただいて業績を伸ばしていただくということをミッションに行っている会社です。 ilovepdf_com-5 アドエビスに関しては、最近動画を作りましたので、これを見ていただければと思います。 (動画が流れる ※アドエビスオフィシャルサイトにて閲覧可能です) 少し長い動画でしたが、アドエビスのことを簡単にまとめさせていただいております。

ここ14年のマーケティングの変遷

ここから先はアドエビスの紹介はほぼしないつもりでおります。どちらかというと、アドエビスがデータを取得できるツールなので、そのデータを使って獲得をどう増やしたか、態度変容をどう促したか、認知をどう拡大したかという事例をお話しできるようにしたいと思っております。 マーケティング業界を14年間走ってきたアドエビスだからこそみえる、着手すべき順序があるので、まずアドエビスの14年間を振り返らせていただければと思っています。 アドエビスは2004年にリリースをしています。優先すべき順番と、これまで時代を経てアドエビスが注力されてきたポイントは一緒だと思っているので、まずこの話をさせていただきます。 最初は、アクセス解析ツールが全盛期だった頃にアドエビスも出ています。Analyticsともよく比べられたり。アドエビスの中での機能も、広告の効果測定とアクセス解析の2つしかなかったり、という時期がありました。 ilovepdf_com-11 なぜこれから始まるのかというと、一番大事な場所だからだと思っています。商売でいうところの店舗というか、実際に最後に来る場所の改善が進んでいない状態で、いくらお客様を呼んできても効果を発揮しないというところがあるので、最初はアクセス解析からなのではと思っています。 次に近づいていくところは、少し範囲を広げて、LPなのかなと思っています。単品通販の領域ではABテストが盛んに行われて、成果をあげていた時期になっています。 ilovepdf_com-12 そこから広告、とくにキーワードマーケティングですね。ロングテールのワードからすべてを狙っていって。SEMも全盛期だった時がたくさんありました。 ilovepdf_com-13 そこからコンバージョンの属性情報をつなげていき「実際にLTVに効いている広告は何なのか」とか、あとはアトリビューションで「このバナーに当たったあと、キーワードに落ちて」というところが徐々にできていきました。 ilovepdf_com-14 そこから少し広がって、そもそもクリックベースだと限界があり、「その先に100倍のユーザーがインプレッションしてるよね」ということがあったので、何を見たかというところまで計測できるようになっていきました。 ilovepdf_com-15 その先に、組み合わせで、経路で見ていかないと、ユーザーのタイプも違うし、One to Oneを実現できない、というところがあります。 ですので、「こういう経路をたどるジャーニーがいいのでは?」というような仮説を複数パターン作って、それぞれのボトルネックになるようなところで、マーケティングオートメーションみたいなもので、パーセプションチェンジを促していくというところが、今のホットな話題だなと思っています。 ilovepdf_com-16 その過程でどうしても必要になってくるのがサードパーティデータというところです。 ilovepdf_com-17 何が言いたいかというと、経路をいくら見ていても、女性の人がたどる経路と男性の人がたどる経路ではやはり違っていたり、そもそもどんな人にどういう経路が当てはまるのかというところを把握する必要が出てきているのが今かなと思っています。 ちょっと余談になりますが、2020年というのをあえて1つの区切りにしているのですが、今だとテレビデータなどもcookieでsyncできるような仕組みができていたりしていますが、リアルのデータやマスメディアのデータが混じったものも出てきています。 ilovepdf_com-18 もちろんまだまだ実用に至るには、実験段階ではありますが、広がっていくだろうと思っています。 また音声データですね。UIとして、スマホを飛ばして、Amazonのように音声を使ってコミュニケーションをとっていくような環境もできてきているので、そういう世界になっていくだろうと思っています。 言いたいことは、「潜在層向けの施策が今、すごく広がり続けている」というところです。 それによって何と向き合わなければいけないかというと、今までは「獲得できる広告は偉い」というところがずっとあり、もう少し手前だと、「間接効果が出ている広告も偉い」というところがありました。 その手前のところだと、コンバージョンに至るまですごく時間がかかる層にアプローチをしたり、認知をしてもらったり、態度変容してもらったりということが必要になってくるので、コンバージョンありきの指標だと大変になってきます。 ですので、これから向き合っていかなければいけないことは、この広告の役割、マーケティング施策の役割、コンテンツの役割というところで、もともと狙ってやっていることがあるはずで、そこに対して「コンバージョンがついたかついてないか」というところだけを見てしまうと、組み合わせがどんどん作れなくなっていってしまう、というところがあるので、今回は注力的に、このテーマにおいて、弊社で取り組んでいる事例をお話しできればと思っています。

行動変化と心理変化

本当にそういうトレンドがあるのかというところを、自社データを調べましたが、動画でもあったように、広告1つ、もしくは何か接触点1つでコンバージョンするユーザーと、2つ以上絡むユーザーがどれぐらいいるのかというところを調べました。 アドエビスでは現在1,300ほどのアクティブアカウントのお客様がいらっしゃり、業種はすごく多岐に渡りますが、平均をとっても65パーセント以上が2回以上広告と接触してコンバージョンするということがわかりました。 ilovepdf_com-24 「業種によって偏りがあるんじゃないのか」と思いましたが、それぞれですごく高い比率で2回以上広告と接触しています。それくらい、出す施策の組み合わせが増えてきているというところがあります。 この時、1回の接触でコンバージョンするという、本当に悩むことさえないような状態であれば、正直、これからお話しするお話には意味がないかなと思いますが、少しでも悩むことが考えられる商材とか、高単価の商材とか、BtoBとか、長きに渡ってお客様に情報をお渡しして知っていっていただかないといけない商材というのは、すべからくこういう状態が発生するのだろうと思っています。 なので、長くなりましたが、評価指標が誤っていると最適なお金の使い方というのが判断できない、施策のうち方・クリエイティブの作り方が判断できないので、これから先は評価指標とすごくうまく付き合っていかないといけないなと思っています。 弊社でやっていることも、どんな指標を用いれば最適化できるかというところを考えて取り組んでいます。 順番でいうと、絶対に獲得効率を高めるべきだと思っています。マーケティングの成果を最大化する上で、最初に、“獲得できるすごくいいサイト”が作れているか。また、絶対に検索されるであろうキーワードとか、ものすごく成果が出やすいリターゲティングとかを、最初に着手すべきだと思っています。 これができていない状態で広げていってしまっても、ユーザーがいざ意思決定をするときに出会うタイミングの場所がなければ逃してしまう。なので、やっぱり近いところから広げていくという発想になると思っています。 CPAやTCPAを使って獲得に効く広告を探していくというのが第1段階目だとすると、次に注目すべき認知や態度変容です。新しいユーザーにどうやったらリーチできるか、リーチしたあとに行動を促すのはどうすればいいのかというところは、あまり指標がないなと思っています。 もう少し深掘りしていくと、デジタルの中でのデータでわかることはすべて行動変化になっているんですが、マーケティングにおいてもう1つすごく大事なことが心理変化ですね。心理が変化したことによって行動が変化するので、この心理がどう変わっているのか追えないといけないというところで、この2つを今日テーマにしたいと思っています。 市場はすごく伸びていて、サイバーエージェントのサイトでインフィードの広告の市場成長と動画の成長の両方がまとめられているページがありますが、2020年だと動画で2,300億、インフィードでも2,500億ぐらいあります。 引き続き潜在層寄りの、少し遠い層に向けたコミュニケーションの手段がどんどん大きくなっていってるにもかかわらず、潜在層向けの施策がうまくいっているという話を聞くことってなかなかないと思っています。 私自身はあまりこの施策関連の成功事例というのを見かけることがないなと思っていて、なぜこんなに進まないのかというところを考えていて、大きく3つ出しています。 1つ目は、やはり動画やインフィード系の広告を当てて知ってもらおうとしたときに、それをどう比較して測っていくか、AとBの施策で「Aのほうがいい」ってどうやって言えばいいのかというところがあまりない。 2つ目は、その全体をカスタマージャーニーで描いてみても、このジャーニーが果たしてよかったのかどうかというのがわからない。 3つ目は、そもそも自社に来ている母数のデータだけだと、もうこれそれ以上の仮説が生まれない。なので、潜在層向けにアプローチするときには、クリエイティブのアイデアも、もう少し手前、商品開発の部分のアイデアも、今のログデータでは限界が来ているというケースのなかで、今、動画を導入してもまだ体制が整っていないということもよくあります。 実際にお客様に言われた3つの言葉を、そのまま書いています。 なので、1、2、3と、これからお話しする3つの事例になりますが、新規のお客様をどう見つけていくかというところと、見つかったお客様を育てていく方法。まだ見ぬお客様のインサイトをどうやって知って施策を考えていけばいいのかという3つを次の指標の話としてできればと思っています。 10分で3つの事例をお話しします。デジタル上でのターゲットリーチで、PDCAを回して、リーチしやすい媒体を探せた事例。2つ目が、カスタマージャーニーにCVRという概念を持ち込んで、売上を向上させた事例。3つ目が、外部メディアデータやパネルデータをログデータとsyncさせて、インサイトを見つけたという事例。この3つご紹介したいと思っています。

ターゲットにリーチできている媒体を知るために

1つ目がTONEモバイル様というスマホのお客様。2つ目はカスタマージャーニーに関してはGDO(ゴルフダイジェスト・オンライン)様というメディアのお客様の事例をご紹介いたします。 1つ目のお客様の取り組みが、「ターゲットにリーチできている媒体を知りたい」でした。TONEモバイル様の場合、ターゲットが大きく2つあるんですが、そのうちの1つにシニア層というのがあります。すごく簡単に使えるスマートフォンなので、シニアの方にもっと使っていただきたいという思いがありました。 見たあとに、実際に行動を起こしてくれたり、もっと情報を取りに来てくれているのかという部分もわからないと、出し続けてもわからないというところがあり、そのデータをどう可視化しようかということで取り組んだ事例になります。 考え方としては、なるべくこの顕在化する人たちを増やしたい。でもその手前に、顕在化する前の、検討している層がいて、もう少し手前にまだまだ潜在的な層がいて、さらに手前には出会ったこともない大海原の、日本の人口1億ぐらいがいるというような状態だということです。 1つ目に、そもそも新しく出会ったことのないユーザーに出会えるというのがすごく重要だと思っています。デジタルでしか出会えないユーザーというのがたくさんいるので、そこに出会っていく、広告を見せていくということが必要です。 2つ目が、「見たあとに、検討のほうに動いてくれたのか」というところをどう見ていくかですね。 最後に、「そもそも出会えていた人はシニアだったのかどうか」というところが重要になっていきます。 なので、まず一番最初は媒体A、B、Cがあったときに「新規で何人いたのか」、次に「シニアはそのなかで何パーセントだったのか」という、ターゲットの含有率みたいなものをとっていました。 さらに、このユーザーがそのあと広告をクリックしたり、自然検索したりというアクションをどれだけ起こしているのかを確認するために、潜在層向けの施策をすべて並べて一覧化するということに取り組みました。 これでわかること、少しデータが見づらいので1つだけピックアップすると、タイアップ広告の媒体Aとかですね。出会えたリーチの中で、新規接触率がものすごく高い、かつ、いろいろな媒体のなかでも次にアクションを起こしている方。 なので、タイアップを見たあとに、実際にそれで出ていってしまってもう二度と来ないのではなくて、出会ったあとに、例えばリターゲティングをクリックするようになったとか、広告だけ外して自然検索だけにした場合に、出会ったあとにサーチリフトした人数が何人いたとか、そういう人数単位での換算をしています。 ですので、100という母数があったときに、そのうち新規は約90数パーセントで、そのうちアクション起こした人は何パーセントで、最後に、そのなかでターゲットが含まれていた率は何パーセントで、ということが見えるようになっています。もちろんコンバージョンした人数も見えます。 ilovepdf_com-37 これを行うことで、早期にPDCAを回せるようになります。例えば、動画をやって、1週間後にコンバージョンの数を見にいっても、ぜんぜんついていないことって多くあると思うんですけど、1ヶ月や2ヶ月後になると、いいユーザーに出会えていれば、もちろん提供している情報の質はいいので、コンバージョンしてくれる可能性がある。 でも、2ヶ月も待っていると、複数の施策をバッとやった瞬間に精査ができないので予算の配分ができない。なので、もしかしたらぜんぜんいいユーザーに出会えていない、アクションを起こせていない媒体に、すごくいい媒体と同じぐらいの予算を使ってしまっている。 100万円あったら、できればいいものに80万90万円使って、10万円でテストしたいと思うんですけど、50万・50万を使ってしまっていて、いいほうの媒体を最大化できないということが起こるので、なるべく早期に知りたいんですがなかなか難しい。 この指標であれば、新規にたくさん当たれているかどうかは1週間のうちに最短で判断できますし、アクションを起こせているかという観点で言っても、コンバージョンよりは早く結果が出てくるので、これを知った上で予算をアロケーションして最大化するということをやっていけるような体制を作っています。

  
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