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50パーセント以上がRTもしくはフォローする、Twitter広告の「見せるだけじゃない」価値

50パーセント以上がRTもしくはフォローする、Twitter広告の「見せるだけじゃない」価値

Twitterのタイムラインでも動画が中心となりつつある昨今。どんどんと動画シフトが進むなか、Twitterユーザーに対するアプローチにはどういった方法が最適なのでしょうか。そこで、トランスコスモスがTwitterでマーケティングを行う人を対象としたセミナー「これで成功する!Twitter広告の攻略法」を開催。本パートでは、Twitter Japan・西岡英氏とGROVE・北島惇起氏が、Twitter動画だからこそ得られる効果や可能性について語りました。

シリーズ
動画活用で変わる!Twitterマーケティング最前線
2016年10月5日16時のログ
スピーカー
Twitter Japan 株式会社 エージェンシーアドテックマネージャー 西岡英 氏
GROVE 株式会社 取締役 北島惇起 氏
トランスコスモス株式会社 AE総括 事業推進本部コミュニケーションデザイン部 藤本礼子 氏
トランスコスモス株式会社 IPS本部 メディア推進部 ソーシャルアド課 課長 小保内淳介 氏

動画は好感度、購買意欲を高める

小保内淳介氏(以下、小保内) ありがとうございます。フォーマット別の事例を見ていきましたが、実際に「Twitterの動画には、どんな効果があるの?」が、みなさんも気になる部分じゃないかと思っています。 今どちらかというと、会話やエンゲージメントといったところにフォーカスしてお話しています。Twitterさんのデータによると、ブランドへの好感度や購買意欲にも貢献しているんですね。やはり「共有して会話をしたい」「共有していきたい」ということなんですね。 こういったデータもありますので、動画を使ったコミュニケーションは、いろんなところに対してプラスになります。ブランドへの好感度や親近感が上がっているのは、非常にいいと思っています。 「エンゲージメントをうながしていくと購買意欲も高まるよ」というデータもあります。直接的なコンバージョンを求める企業は多いと思うんですけど…。Twitter上では、そういったブランドとのコミュニケーション、会話を増やしていくことによって、次のアクションにつながり、購買意欲やマインドが醸成されると思います。 さらに、「リツイートはPAIDの価値を広げる」と資料に書いてあるんですけども。ソーシャル以外の広告で動画を配信してしまうと、見せて終わりっていう形になってしまうケースが多いと思います。
ソーシャル上、とくにTwitterさんの場合、これが「広がっていく」ところに価値があると思っています。お金がかからない、いわゆるアーンドメディアという「獲得するメディア」「広げるメディア」での価値があると、個人的には思っていますし、それを実感しています。
先ほどの、ユーザーがパロディ化して投稿している事例もそうなんですけれど。意図しない部分で広がりを見せるなど、広告を単純に見せるという意味以外でも価値が出てきているところですね。先ほどのくり返しにはなりますが、「いろんな人に伝わりますよね」があるかと思っています。 これもTwitterさんのデータになるんですけど、Twitterの動画はエンゲージメントだけじゃなく、購買意欲を高めています。これは、ほかのプラットフォームでアクセスした動画よりも、エンゲージメントは170パーセントくらい高いものだったりします。 あと、50パーセント以上の人がリツイートやフォローなど、そういったなんらかのエンゲージをしてくれるデータもあったりします。さらに言うと、Twitter上でブランド動画に接触したユーザーに対しては、購買欲が28パーセントくらい高まる数字もあります。 先ほど西岡さんも「拡散されると、すごく売れていく」とおっしゃっていましたね、最初のセッションで。 西岡英氏(以下、西岡) はい。 小保内 それが実際にこういうアンケート調査などでも出ていると思っています。

Twitterにアプリインストール広告が多い理由

話が変わりますが、今はTwitterのタイムライン上に動画のアプリインストール広告
ばかりきませんか?
動画のアプリインストール広告に「アプリの広告ばかり見ている」と実感されている方、多いと思うんです。なぜあんなにアプリが出るのかというと、課金体系が違うのがまず1つあると思っています。 動画は、いわゆるエンゲージ目的などで使うときに掲載されやすいと、僕は聞いたことがあるんですよ(笑)。なのに、なぜインストール目的の動画広告がこんなにも出やすいのか、実態と言いますか、真相みたいなのがあったりするんですか?(笑) 西岡 まず、Twitterのプロモツイートという広告メニューはベースとして、オークションで広告配信されているんですね。基本的にスコアがあるんですけど、「エンゲージメント率×入札額」でスコアを算出して、そのスコアの大小によって広告が配信されるか、配信されされないかが決定されます。 先ほど、駆け足で「課金形態が複数出てきましたよ」とご紹介させていただいたんですけど。動画に関してはCPV課金になっていて、アプリに関してはコスト・パー・アプリ・クリック課金という、要はApp StoreおよびGoogle Playに遷移をさせて課金していくスタイルです。あと、CPC課金やCPE課金、CPM課金など、そういったものが混在していて、すべてスコアでせり合っています。 そのなかでも動画は、「よく出るな」と社内でも話していたりすることもあります。さっき、「1万リツイート以上あるツイートは、実はなにかメディアがくっついているものが多いですよ」と話しましたが、ユーザーのエンゲージ率が高いんですよね。 リツイートも伸びやすいし、いいねもされやすいところがあったりするので。それだけユーザーがパッと見て伝えられる情報量がダントツに多いフォーマットが、やはり動画とも思っているので、その結果として出やすくなっていることはあるんじゃないかと思います。 小保内 スコアが高くなるなどが影響しているということですよね? 西岡 そうですよね。 小保内 それはウソじゃなかったというところで(笑)。 (会場笑) 僕自身も実際にプロモーションでいろいろご提案していくうえで、動画についてもお話させていただくんですけれど。実際にやると、動画はけっこう数字が出やすい感覚はあります。クリエイティブとして静止画と動画、同じプロモーションでやったとしても、動画のほうがインプレッションが伸びますし、そういった傾向があると思っています。 最終的なエンゲージメント率がぜんぜん違うと思っているので、やはり動画はTwitterにおいて活用されるのがいいとは思っています。そのへんは、今取り組まれていない方がいらっしゃいましたら、ぜひやっていただきたいなと思っています。

ストレートな訴求は好まれない

先ほどのくり返しになりますが、モーメントだと、お月見に餅つきをしているようなものをやっていたり。あと、サムネイルでは、今回はあまりポイントにしませんでしたが、最初の3秒でいくと、インフルエンサーを活用して「なんだ、これは?」な引きのものをやっていたりとか。 リツイートのところでもそうですね。感動・共感・驚きのポイントを押さえて作っているケースが多いと僕自身も思いましたし、見ていただいた方でも共感できる部分はあったと思います。 ただ一方で、「やはりコンバージョンにつなげたいよね」など、直接的につなげたいと言われる方もいると思っています。そういったときは、実際クリエイティブの中身よりも、「獲得できる動画作ってよ!」という要望がないわけじゃないですよね。 藤本礼子氏(以下、藤本) そうですね。 小保内 ふだん、どういったかたちでプランニングしているんですか? 藤本 獲得するための動画を作るときは、実際に見てもらって、どういうモチベーションになったら、サイトやLPにきてくれるかを考えながら作るのが大前提という感じですかね。 LPを作るときも必ず商品に興味を持ってもらって、モチベーションを高めて購入ボタンを押してもらう。そういったわかりやすくする意図、CMを作るのと同じような考えにはなるんですけど。 Twitterの場合は「無料」「お試し500円」とか、そういったストレートな獲得はあまり効果はよくないです。エンゲージメントを高めながら獲得もできるのが、Twitterの特徴であり強みです。 小保内 ストーリー性を持たせるというところがポイントですね。 藤本 そうですね。 西岡 「なんで500円は安いのか?」は、ユーザーが気になります。「今日はハロウィンだから特別です!」みたいなことを付け加える。そういった文脈を加えるだけで、だいぶ変わるということですね。

Twitterでの「周囲を巻き込む工夫」

小保内 いろいろお話していただいたと思うんですけれど、最後にTwitterさんから見て、Twitterで動画をやる意味や価値、セールスポイントなどがあれば、一言いただけますか。 西岡 小保内さんからTipsはすべて言っていただいたので。今日、私からは、本当にもう「ありがとうございます」という感じなんです。くり返しになりますが、やはりTwitterのなかで会話量を増やす話と、そのためにユーザーのエンゲージメントの高い動画フォーマットを活用するところが、肝になってくると思っています。 わりと「やっているよ」と思われる方もいらっしゃるかもしれないです。例えば、テレビCMがあります。そこに出ているタレントさんのTwitterアカウントから、『こんなCMに出てます』というツイートはしてますか?」となったとき、実はしていないとか。もちろんいろいろ難しい部分はあると思ってます(笑) 要は、「どれだけ周りを巻き込めていますか?」まで聞くと、Twitterのなかで工夫されていない。CM出演タレントさんが「witterはNG」みたいな話があるかもしれないですけど。そういった場合に、例えば「じゃあ、インフルエンサーさんを使ってパロディ化してみましょうよ」という文脈も作れると思っています。 そういう意味で、どんどん周りを囲んだり巻き込んだりして、会話量を醸成する工夫、ストーリーを持つなど、いろいろしがいがあると思います。とくに動画は。そういったところでTwitterをご活用いただきたいと思っています。 小保内 ありがとうございました。今回はTwitterさんとGROVEさんに、動画に関してお話いただきました。動画は「制作コストがかかるよね」「コンテンツを作るの、難しいよね」などあると思うんですけれど。 今、見ていただいたような凝ったものもありましたが、すぐに作れるものもあります。ぜひ動画を活用して、Twitterでやっていただきたいなと思っています(笑)。 西岡 (笑)。 小保内 そこの価値を実感していただきたいと思っていますので。今回のセッションでなにかしら参考になる部分があれば、我々としてもうれしいなと思っています。こちらで、今回は締めさせていただきたいと思っています。ありがとうございました。 (会場拍手)

  
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